中数传媒总裁孙玉胜访谈
采访人：萧狼
“物质时代世界的基本粒子是原子，而即将到来的数字时代世界的基本粒子是比特”，这是美国麻省理工学院媒体研究室主任尼葛洛庞蒂在1995年说的一句话。现在，这个数字时代已经到来。而当“数字”和“电视”这两种同样威力无比的东西在人类前行的旅程中邂逅的那一刻，一场触及人类基本生活方式的伟大革命已经在悄然中进行，世界再庞大的身躯也将为之一颤：数字电视！与付费电视结合是数字电视是宿命，于是，在新世纪初的中国逐渐有这么一个词在人们的眼前和耳边跳动：数字付费电视。
数字电视和付费电视如何交织，数字付费电视在中国走到了一个什么位置，节目商、平台商、网络商等等各路力量如何围绕着这个词各显神通，数字付费电视能给我们的生活带来什么，我们又会将数字付费电视推向何方？喊了这几年，与这个词相关的许多东西依然面目模糊，而现在是到了应该进行一次廓清的时候了。所以我们打通了国内数字付费电视运营的旗手、中央数字电视传媒有限公司总裁孙玉胜的电话……
回顾：交织缠绵中的数字电视和付费电视
记者（以下简称“记”）：孙总您好，让我们先从“数字付费电视”这个组合词说起。从概念上看，数字电视与付费电视其实并没有必然联系，数字电视是技术层面上的概念，付费电视则是电视的一种盈利模式，是经营层面上的概念。但为什么我们一直下意识地将这两个词捆绑在一起呢？
孙玉胜（以下简称“孙”）：从抽象的概念上来理解，数字电视和付费电视肯定不是一回事。数字电视不一定是付费电视，公共电视也可以采用数字技术，付费电视也不一定得是数字电视，在国外，付费电视已经在模拟电视中存在了20多年。但从具体的操作上来看，数字电视与付费电视一直在交织缠绵着。在国外，在数字电视之前就已经存在付费电视了，因此他们发展数字电视的一个策略就是，利用付费电视来培育数字电视市场，推动数字电视的普及和发展。中国的模拟电视时代没有付费电视，因此在我们这里，付费电视这个概念几乎是与数字电视同时出现的。我们在战略上又试图借鉴国外模式，用付费电视来带动数字电视。这样子说着做着，付费电视也就与数字电视二位一体地印在我们的脑子里了。
记：国内自电视出现以来到现在一直只有公共电视而没有付费电视，这就涉及电视的盈利模式问题。
孙：发达国家的电视盈利模式向来是双重或者多重的，公共电视靠广告盈利，付费电视则靠订户的各种付费。几十年来，我们只依靠单一的广告盈利方式，跨越了整个模拟电视时代，这不但损失了许多财富，更重要的是损失了许多专业化的节目形态和专业化频道，因为付费电视要求频道专业化。
记：事实证明用付费电视带动数字电视这一模式在国内的运作效果并不好，关键的原因在哪里？
孙：在国外，电视更主要是一种产业，他们的市场化运作已经很成熟，付费这种方式已经被广泛接受。出现了数字电视之后，顺水推舟就行了，我用数字的方式给你提供更好的服务，但你得多付点钱，仅此而已。但在中国，长期以来电视主要是一个意识形态机构，电视产业化是近几年才真正受到重视的，而付费是一种市场行为。所以我们一直没有付费电视，我们的观众也没有付费这个习惯。原来计划到2003年底要发展出100万付费电视用户，但事实上我们做不到。所以张海涛副局长说2003年数字电视最大的收获是把数字电视和付费电视这两个概念做了清晰地界定，也就是推翻了重点用付费电视带动数字电视的运作模式。
记：抛开付费电视，我们的数字电视该怎么走？
孙：这点张副局长也已经指出来，在我国发展数字电视要与国家的信息化建设相结合，数字电视应该是公益性或者半公益性的，应该属于政府行为，由政府来推动这个进程。这样数字电视的动力源泉就在于政府而不是用户了。
记：那付费电视呢，它的动力源泉在哪里？
孙：付费电视是一种商业行为，它的商业性才是最重要的，应该由市场上的公司来运作而不是政府了，这应该归属于电视产业化的范畴。商业行为那就要在法律政策和职业道德的约束下寻求利润最大化，换句话说盈利就是付费电视的动力所在。在我看来，只有付费电视才使电视直接成为一种商品，具备了一般商品的基本特征，电视频道首先必须有使用价值，然后通过交换实现它的价值。那我们和谁交换呢，在公共电视中叫观众，在付费电视中我们叫用户。如果盈利是付费电视的动力所在，那动力的源泉就就用户的需求。
记：在运作策略上应该认清数字电视和付费电视的行为属性和动力源泉有很大不同，应该有各自的推进方式。但在现实中，数字电视和付费电视还是要交织在一起的。在历史上模拟电视也可以是付费电视，但在今天，付费电视却一定要是数字电视了。
孙：当然我们认清它们之间的区别并不需要掩盖它们现实中的血肉关系。在今天，数字电视肯定是付费电视的技术基础，它为付费电视提供了更广阔的运作空间和增殖可能。这表现在三个方面。一，数字技术为用户提供高质量的声音和图象。二，数字传输技术可同时传输大量电视频道，我们才能用更多的频道资源来做专业化频道，以满足用户的个性化选择。三，数字技术为用户提供各种互动增殖服务。所以，就我们现实的情况来说，没有数字电视也就没有付费电视，因为没有上面说的这些，用户就更不愿意付费了。所以我们说数字电视和付费电视不是一回事，却总是交织缠绵在一起。
现状：地平线下的曙光
记：数字付费电视试播已经一年之久了，现在实际的用户数量有多少？你怎么评价这种情况，最大的原因是什么？
孙：在我们的用户管理系统上有将近2万户，但跟我们签约的数字付费电视网中使用机顶盒的有18.1万台。现在的数字付费电视链条不是很清晰，每个环节都还不成熟。最主要的，节目商在内容上的投入还不多，数字付费节目的数量和质量都还不能另人满意，那当然就无法吸引用户了。随着政府的整体政策平移，我们会在内容上跟进，以促进用户数量的增多。
记：通过一年的探索，中国数字付费电视在具体的运营上处于一种什么样的情况，有什么经验教训要吸取的？
孙：最主要的是运作模式是否清晰的问题，模式模糊的话，这个产业链条就动不起来。这是最大的问题。模式清晰了，然后有了足够的技术支持，那就剩下利益分配问题了。现在利益分配机制基本上清晰起来了，即网络运营商、节目提供商、平台运营商在收视费的分成比例为5：4：1。现在总局同意用卫星传输，与光纤网络相比这大大降低了传输成本，而这部分的费用是由节目商来承担的。成本降低了，节目商就可以拿出更过的资金用于节目制作，毕竟数字付费电视是以“内容为王”的。现在我们可以真实地感受到，利益分成比例的清晰、传输成本的降低，促进了各方的积极性，三个环节已经互动起来。
记：解决了这些问题，数字付费电视接下来要面对什么，是终端的接入问题么？
孙：对，现在最迫切的是机顶盒问题，目前机顶盒的接入环节主要以赠送和租用的方式来实现。现在探讨的一种解决方案是采用商业的运作方式赠送机顶盒，就是投资商先将机顶盒赠送给用户，再用收视费分成的方法回收成本并盈利。但最好的解决途径还是政府来推动整体平移，接下来才是内容的进入，即用户订购节目。
记：现在中国数字付费电视处于一个什么样的位置，是黎明前的黑暗吗？
孙：有人这么比喻，也有人说它是青苹果。我觉得现在至少看到一点光亮了，有光亮，大家看东西就会比较清晰了。现在我们可以非常清楚地表述数字付费电视的模式，也可以用数字来表达利益分配的问题了。这是一个还算另人满意的位置了。
节目：不再讲述鸡与蛋的故事
记：刚才您提到“内容为王”这个关键词，事实上现在人们最关心的也是这个问题。是商品就要物有所值，而现在数字付费电视节目离人们期待的值得付费似乎还有一段距离。您具体说说。
孙：现在平台上的这些节目，肯定达不到数字付费电视应有的水平，如果不采取巧取豪夺的野蛮方式是不可能让用户自愿掏腰包的。所以各内容提供商、平台运营商和网络运营商目前也没有对这些节目进行太多商业推广。但这是有原因的。一直以来，我们还没有完全确定数字付费电视的盈利模式，这一点没有定的话大家都不会冒险地大规模投入。所以这些时间以来播出的，包括央视在内的付费频道节目，不能代表未来付费电视的质量水平。但现在随着很多东西的逐渐清晰，对内容的投入肯定会大幅增加，我认为在今年内我们的用户就能看到高质量的付费电视节目内容。
记：到目前为止，付费节目质量的低下除了因为之前盈利模式的模糊，用户太少应该也是一个主要瓶颈。以目前的用户量如果大规模投入生产高质量节目肯定会血本无归，所以节目提供商也在犹豫。
孙：这就是鸡与蛋谁先谁后的故事了，是应该节目先行还是机顶盒先行。但在我看来这个争论是没有必要的，远没有像鸡与蛋的故事那么复杂，答案就是要节目先行。往回看看，在模拟电视时代，是不是要等到家家户户都有电视机以后电视台才开始办节目，很简单的一个道理。付费电视既然是产业，就要确定这项产业的核心产品是什么。那无疑是节目而不是机顶盒，付费电视提供给老百姓的产品是节目，老百姓需要的不是机顶盒，不是网络，也不是卫星传送，这些都是手段，老百姓最终想获得的是节目。即使老百姓都是用户都拥有机顶盒，但看不到好的节目，他们还是会把机顶盒退掉。
记：那如何最大程度地降低节目先行的投入风险，在最短的时间内扩展用户，保证能尽快地回收成本进行再生产？
孙：节目先行并不是说扩展用户就不重要，相反的节目先行就是放长线钓大鱼，保证最大程度地扩展用户并培养用户的忠诚度。在具体操作上，有“三个互动”要把握。第一，节目与机顶盒互动，要把节目的运作推广和机顶盒的推广销售捆绑起来进行。第二，节目与宣传推介互动。付费电视的宣传推介，有节目提供商自行推广的，有网络接入商在本地推广的，也有双方联手共同推进的。有活动推介，有明星代言，有《
记：这些都是节目外围的经营，那对于节目本身呢，先行的付费节目应该从何入手，比如是该原创呢，还是引进，或者整合既有节目资源？
孙：在起步阶段，为降低成本，可以将重点放在对旧有电视节目的主题化整合上，国内外的节目资源都要整合。但当资本积累到一定程度的时候，付费电视必须有原创的、独家的、不可替代的内容，整合能保障付费电视的生根发芽，原创才能让付费电视成长壮大。
记：数字电视总要与付费电视勾联，付费电视却总与频道专业化分不开，这你刚才也提到了。专业化定位对节目也会有相应的要求，要注意什么？另外，国内付费电视中的专业频道应该专业到什么程度比较合适？
孙：一个专业频道，首先在整体定位上要非常明确，具体节目的定位也要体现这个整体定位。目标定位是什么，形态定位是什么，内容定位是什么，三个定位必须合一。目前的电视专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育；第二是分众化专业频道，如财经、历史、纪实；第三是小众化专业频道，如机场、钓鱼、高尔夫。第一个层次的专业频道在公共电视中已经发展得不错了，但付费电视还可以做。但要注意两点，一是要有比公共电视更稀缺的节目资源，否则用户去看免费电视就行了，二是在定位上可以更细化，如电视剧频道，可以细分出都市电视剧频道、怀旧电视剧频道等等。第二个层次的专业频道是最适合纳入付费频道的。第三个层次的小众化专业频道在国内还不太适合，因为我们的社会还没分化到那个程度，比如高尔夫，社会还没有分化出足以支撑一个频道的收视群体。
记：8月9日“央视风云”开播了6个数字付费频道，8月底还将陆续开播3~4个付费频道。央视在节目储备上足以撑起这些频道吗？
孙：这除了依靠央视的节目库，还要向外购买一些优秀的电视节目。当然这也是一个过程。
运营：在探索中不断明晰
记：刚才说到运作模式问题，现在节目提供商、平台运营商和网络接入商的合作情况怎样，具体的合作模式和盈利模式呢？
孙：以中央数字传媒为例，我们是一个平台运营商。中央节目平台欢迎各个节目提供商加盟，我们将为他们提供各种优质服务。第一是基本的技术服务，这涉及到一个节目提供商非常关心的问题，就是上台费，原定是每年47万，但在中国付费电视的起步阶段，我们准备降低这项收费。第二是平台交易服务，你的频道过来，加密还是不加密，自愿选择，如果加密就有加密的服务。第三是营销服务，如果节目商需要我们做深入的营销，我们要确定一个分成比例，如果不需要，这笔费用当然就不必算上。根据以上几种服务，我们与节目商的合作理念是自愿选择，服务有偿，物有所值。
记：中数传媒的运作其实是属于节目运营这一块的，那你们又是怎么和网络接入商合作的？
孙：节目是付费电视的最终产品，网络商是这些产品到达用户的介质，网络商还要负责机顶盒的接入问题，还要承担部分的客户服务，所以我们肯定要有很多合作的。目前，中数传媒正以“抢滩”的态势多方出击，已经与全国各地近60家有线电视网签署了合作协议，覆盖有线电视用户5000多万，达到全国有线电视用户的一半。我们力争在8月底覆盖用户6000万，年底达到8000万，为付费电视的启动和运行奠定厚实的用户基础。
记：在运营上有个问题也是大家很关心的，就是付费频道的价格究竟由谁来定，是平台运营商还是节目提供商，还是大家一起来协商谈判？
孙：这里有一系列的商务谈判是极其复杂的。但有时候把复杂的问题简单化是解决问题的最好办法，所以我们准备简单化地来解决这个问题，就是各个节目提供商提供到中央节目平台的节目频道上，自己来定价，节目包如何打，自己决定。如果两个节目商之间要打合并的包，那你们自己来定。上海可以有上海的节目包，中央有中央的节目包，如果哪个节目提供商愿意跟中央的节目包走我们就进行商务谈判。这是平台的商务集成问题，基本上采取这个原则。中央数字电视为全国所有的有线电视播出频道提供开放式播出，目前负责近三十个付费频道在全国范围的集成与营销。我们做出两项承诺。第一，在运营理念上，我们承诺公平、公正、公开。第二，我们承诺与各节目提供商和网络接入商平等合作、利益共享。
记：中国的公共电视已经发展到一定程度，老百姓的实际购买能力也是很有限的，你觉得中国数字付费电视的运作空间到底有多大？
孙：中国有3亿多的电视家庭用户，有1.2亿有线电视用户，这是一个惊人的数字。基于全国巨大的市场规模，即使只有一个较低的市场渗透率，我们也可以获得足够多的用户数，从而实现赢利。所以，我一直在强调一点，在中国要办付费电视，一定要拿到一个全国性的牌照，地域性付费电视的运营将相当艰难。用户多、家庭多是中国付费电视的优势，但如果这个优势被省际的边界线切割阻隔，那我们任何一个节目商就都没有优势了。因此我认为，付费电视应着眼于全国市场来运作。
记：在具体操作上，数字付费用户在购买方式上有什么选择，如“包月制”、“包时制”、或者“包频道制”？付费主要通过什么方式来进行？
孙：现在采取的是包月制，不同的频道打包会有不同的价格，当然用户也可以单独订购一个频道。9月1日开始加密收费的“央视风云”的节目每月收费58元，在半年之内，即便是频道有所增加，这个费用也不会改变。用户可以通过当地银行、互联网等方式付费。
记：数字付费电视作为一个朝阳产业，大家都在热中地参与这块蛋糕的切分，现在的竞争情况怎样，在竞争中有没有形成职业道德式的行业规则？
孙：现在节目提供商已经有不少，规模都在不断扩大。随着技术的发展，网络也不再是独有的了，除了有线网，还有直播卫星等等传播途径。多个节目平台互相竞争的局面也早早地到来。那在竞争中，我们还是提倡公平原则。节目商的竞争，不分级别，内容为王。网络商也一样，用户最多的就是老大，有的网可能很大，是省网，但没有用户，那还不如一个有用户的小网。平台运营商同样不分级别，其平台的价值取决于两个因素，一个是平台上有多少频道，什么样的频道；第二是你有多少用户，什么样的用户，用户是在富裕地区，还是在落后地区。在公平的竞争氛围中我们的数字付费电视才能健康发展。
展望：畅想黎明后的辉煌
记：中数传媒是经过国家广电总局授权的中国数字付费电视运营中心，是目前唯一的一家覆盖全国范围、从事数字付费频道集成及代理营销业务的运营机构，它会成为一个垄断企业吗？
孙：目前中数传媒是唯一的，但很快就会成为第一了。很多节目平台将会不断地出现。在商业电视的环境里，垄断的局面是不可能出现的。
记：我们先从中数传媒开始展望，你们有什么发展计划？
孙：尽早启动市场，快速建立品牌。7月份中数传媒中央节目平台下行节目改用卫星传输，8月份我们分两批推出10个央视风云品牌的付费新频道，9月份我们将正式启动付费电视运营模式。
记：有更长远的战略吗？
孙：中数传媒力争成为国内最好的、最具品牌价值和商业信誉的一个数字付费电视运营机构。
记：中国数字付费电视的未来进程，你自己怎么看，什么时候能进入正轨？
孙：我觉得两到三年就能决定数字付费电视可以走到什么程度，其前景也将有所呈现。
记：从潜在用户数量上来看，中国数字付费电视在经济上能有多大的盈利空间，这种潜在能真正浮出水面吗？
孙：这个很难预料，就像当年对中国手机市场的预期一样。对于数字付费电视的前景，有可能完全超出我们的想像。
记：你曾在一次演讲中提到一个问题，就是交互电视是电视的未来还是未来的电视，你怎么看？
孙：对，我理解在短期内，在现在可以预测的时期内，交互电视还是未来的电视吧，就是说它还是电视。
记：张海涛部长在今年7月份的全国广电厅局长会议上的讲话中提到：新技术浪潮下，很多新兴电视产业逐渐兴起，如网络电视、IP电视、手机电视等等，它对付费数字电视将会有怎样的冲击？或者是互动融合？
孙：就目前来看，融合之路是个潮流，相互替代不大可能的。自从媒体诞生之日起，就有不同的媒体产生，先有报刊，后有广播、电视、互联网、手机等等，彼此之间都是相容共存的，但谁都替代不了谁。
记者：谢谢孙总接受本刊的采访。
孙：也祝《
采访后记
从7月13号我们第一次打通了孙玉胜的电话，到今天我们面对孙总疲倦而盈满歉意的脸，这次采访的筹备竟达20多天。不是我们懒散拖拉，更不是孙总敷衍搪塞，事实上期间我们定了三次时间，但都因孙总有临时的出差安排而推迟。说这些当然意义不在于诉苦，透过孙总个人非常紧张的工作安排，我们看到这么一个信息：作为最具潜力的朝阳产业，中国的数字付费电视运营已经到了一个最最繁忙而关键的时刻，最后的攻坚战已经展开，许多大的转折和变化就会浮出海面。而中数传媒和孙玉胜，正在中国数字付费电视的黎明到来之前领跑。