中国电视栏目出路探寻(2)

二、形态语境：频道化背景下的栏目生存。

经过80年代的节目高潮，90年代的栏目高潮，今天的中国电视已经进入到频道专业化时代。对这个新概念人们也有误解，认为专业化只就内容而言，如钓鱼频道。按这一标准，中国电视屏幕上的专业频道就没几个了，那中国电视离这种频道“专业化”还有一定距离。我更愿意这样理解频道专业化：不在于专业的内容，而在于强调频道必须作为一个整体，进行统一的专业化运营。如此，则可以说中国电视到了以频道出牌的时代。在这样的频道语境下，电视栏目虽然仍作为电视的基本组成单位，却有许多新问题要面对。频道的地位大幅提升，电视栏目处身其中该当如何，这是探寻中国电视栏目出路时所无法忽略的。

出路三：品牌打造。
   
市场经济将太多的东西商品化，在商品社会要走在前头就必须将要品牌化，电视栏目在进入频道时代后则更是如此。打造品牌是电视频道的追求，也是电视栏目的出路。央视的品牌效应调查显示，2001年央视312个栏目中，品牌栏目只占10%，却创下90%的广告收益。品牌栏目的威力在此可见一斑。

当然在一般情况下，打造品牌栏目消耗的人力物力财力也是惊人的。一个致力于品牌打造的频道在运作上基本采取“倒二八”策略：用80%的的力量打造20%的品牌栏目，再用20%的剩余力量生产其余80%的栏目。

可巨大的经济投入只是形成品牌栏目的一个条件，甚至还不是必要条件，有些栏目在低投入的情况下也走出了自己的品牌路。要将一个栏目推升成为品牌需要汇聚多种主客观因素：宽裕的经济保障，巧妙科学的栏目定位，新颖到位的栏目策划，成熟敬业的摄制团队，统一而富有创意的形式包装等等。所有这些都已经被品牌栏目的研究和实践者无数次地论述过。关于电视栏目走品牌出路，我们这里只简单指出两点。

一是品牌栏目必须有符合电视本体规律的健康个性，即不可替代性，真正取得受众的个性化认同。而如今中国电视屏幕上号称品牌的栏目许许多多，却存在极其严重的同质化倾向，简单的克隆模仿也称品牌，昙花一现也称品牌，堕落媚俗也称品牌。品牌栏目必须有符合受众收视心理的个性元素，以保证收视率和广告吸纳能力；同时也必须具备应有的责任、精神、思想和意义，以提升受众，获取栏目美誉度。

二是在频道中打造品牌栏目不能与频道的整体运作规则相抵触。首先，品牌栏目的各种定位必须放置到频道的整体定位中去考量，二着的风格气质要尽量一致，这样的品牌栏目才能成为频道的标志。其次，品牌栏目要有频道的整体意识，与频道其它栏目互动互补。在频道中品牌栏目不是要锋芒毕露特例独行，而是要烙上频道印记，成为频道不可分的一部分。否则，受众可能只知有此栏目而不知有此频道了。

出路四：低成本运作。

由于多数频道采用“倒二八”策略，因此在被视为品牌而加以打造的栏目之外，许多栏目只能进行低成本运作。但低成本有低成本的路子。没有坚实的经济后盾又不甘平凡，这些穷栏目只能走捷径，于是栏目策划在此凸现出高度的重要性。

低成本运作表现得最明显的是谈话类栏目，即脱口秀。靠的是嘴，成本自然就低了。但只是说，栏目怎么吸引观众，于是重任落在两种人身上。一是主持人，二是策划人。以凤凰卫视《李熬有话说》为例，一个小演播室，三台摄像机，加上一个李熬，肯定低成本。可为什么有那么多受众愿意看，原因只有一个，他们愿意听主持人李熬神侃。这个栏目没有任何宏大的东西，甚至没有多少创意可言，但它找对了李熬，能说会道、有观点有锐气又本是名人的李熬，那它就能又不花钱又能挣钱。

但这种情况并不多见，要做好一个脱口秀栏目关键还在于策划人。中国第一个脱口秀栏目《实话实说》能低成本地成为品牌栏目，在于主持人崔永元的号召力，更在于背后的策划团队。他们分成几个小组，或负责选题或负责佳宾，大到总体创意、话题侧重、节奏控制，小到何时高潮、如何收尾，事无巨细只要是能幕后掌控的都要由策划人来完成。之后各级电视台纷纷模仿的谈话栏目都不能如《实话实说》般成功，哪怕崔永元自己做的《小崔说事》也无复往日，没有足够的策划力度是很大一个原因。

但无论如何，用对了主持人和策划人，低成本运作的脱口秀栏目是可以成功的，如《李熬有话说》、《锵锵三人行》这样的典型范例并不在少数。

除了脱口秀，对其它形式媒体的资源巧借也是低成本运作的一种方式，主要体现为近年大量出现的读报类栏目。要做好这类栏目关键也在于策划，只是报纸新闻的累积是不行的，如何对这些新闻进行重新整合，如何在传递信息的基础上做出阐释和评论，这些都需要详加策划。

由这类栏目推而广之，对现有资源进行多次利用就能低成本。可以整合其它形式的媒体资源，也可以梳理频道手中的各种资源。如东方卫视晚间的《今日新观察》就是对今天已经掌握了的新闻加入评论成分，进行重新梳理。通过策划，对各种资源进行低成本整合以形成各种栏目形态，这其中藏有极大的发展空间。

还有其它许多合理取巧的低成本运作方式有待于挖掘，而高明的策划和创意是成功与否的关键。对于许多经济拮据的栏目，这应该是一条明智的出路，也契合了创意经济时代的大趋势。对于在夹缝中挣扎的民营电视节目制作公司尤其如此。

出路五：淡化自我。

中国的处世哲学自古有“以退为进”一说，中国电视栏目也可行此一道，淡化自我。这也是顺应电视频道专业化趋势而行的。电视栏目化运作的最大特点是在一个独立封闭的时空内进行模式化操作。在以频道出牌的电视时代，频道是一个统一贯通的整体，栏目却将它人为地分封采邑。因此电视的栏目化运作方式和频道化运作方式是存在冲突的。缓解这一冲突的办法是让栏目退一步，打破栏目的封闭与独立。

具体操作办法是进行栏目连锁经营，在频道范围内用统一的模式打通各时段，组建一个介于栏目和频道之间的运作单位。最简单的一种体现就是《整点新闻》：打通频道中的所有整点时段，用统一的“新闻快报”模式进行连锁经营，24小时与观众形成约会意识，也成为频道的明显标识。

这种操作方式表面上看似乎已经不是一个栏目，观众更多的感受到频道的力量，这与频道化运作的目标是一致的。这时，栏目被淡化，但并没有消亡，这些打通的时段实际上还保留着许多栏目因素。如统一的呼号，统一的包装，统一的形式风格，统一的取材标准，甚至统一的主持人等等。一切还是以栏目的方式在运转，只是将栏目复制粘贴到各个时段，再作内容上的更新换血和某些随机的调整，由此形成一个大的连锁栏目。

随着频道化趋势的日渐明朗，这种运作方式会是电视栏目的主要走向。如央视新闻频道《整点新闻》、《天气•资讯》这样的栏目只是这种走向的初级形式，往前走还有广阔的发展空间，可以推演到各种类型的栏目中去。在淡化栏目以强化频道的过程中，电视栏目看似妥协退让，实则暗渡陈仓，衍生出它在频道化语境下的另一种生存方式。

三、本体创新：开掘视像前沿的全部可能性。

出路六：互动生存。

互动即发生在人与人之间的信息与情感对流，是人类生命的本质体现——人都渴望交流，需要互动。电视在它的发展历程中，一有困惑时就会去研究受众。当有一天电视发现坐在它面前的人们因得不到互动交流而离开它时，对互动元素的引入也就成为必然。如今电视越来越感觉到来自电脑网络的强大竞争压力，而互联网正是以它无孔不入的全面互动为绝杀武器的，因此电视传媒空前重视对受众互动心理的满足实是势所必然。

作为一种大众传播形式，电视传媒的信息传递是以一对多的单向方式进行的，互动恰恰是它的致命弱点。因此在互动概念被引入电视后的很长一段时间里，互动只停留于表层的操作方式。如Call In，即演播室电话互动。如Present Audience，即演播室现场观众，还有如有奖竟猜等等。表面上看，这似乎是对受众的尊重；但一处理不好，很容易变质滑向对受众的戏弄。因为在这种情况下，针对受众的互动元素经常只是一种陪衬，有如一件活道具；对这些互动环节的处理也只是走个过场，一切无关紧要。

随着对互动概念的逐渐深入认识，电视人开始认识到互动背后的人文精神和平民意识。于是在一些栏目的互动环节中，受众才得到真正的尊重，获得主体地位。如央视二套《幸运52》中的电话求救热线，电话另一端的受众以救助者的身份出现；更重要的是，现场的竞赛者是通过层层的互动选拔产生的，他们在一定程度上代表受众，在场上出演主角。更为明显的如央视二套《非常6+1》，互动除了表现为看得见的表面电话连线，还体现出更深层次的平民化互动，让普通受众成为舞台的核心。另外如央视职场栏目《绝对挑战》，互动开始上升为对受众的现实服务，为人们找工作。

这种互动趋势还要往下走，而且永不过时。最终的目的是完全打破电视传媒神话，打破电视屏幕与人们日常生活的界限，让电视充满真正的人文关怀和平民思想。在这种趋势下，电视栏目如果能在互动观念上更进一步，创出更好的互动方式，那也就是向受众更走近了一步。

出路七：元素嫁接。

我们总习惯于对电视栏目分类：新闻类栏目、谈话类栏目、娱乐类栏目等等。而事实是如果屏幕上的电视栏目都能被条清理晰地划归各种栏目类型，那也正说明这时的电视还处于不成熟阶段。扫描今天的中国电视屏幕，所有的划分方式都显得捉襟见肘。原因是，各种电视本体元素和手段开始在各种栏目之间互相渗透，元素嫁接逐渐成为电视栏目的一种本体策略。而这正是电视栏目逐渐走向成熟的体现。

在今天中国电视屏幕上这种例子已经不在少数。上海东方卫视《东方夜谭》：谈话（佳宾访谈）、娱乐（搞笑趣点）、新闻（时事短评）。央视二套《绝对挑战》：竞技、益智、娱乐、服务。央视一套《新闻调查》：信息、故事、调查、纪录。
随着电视受众欣赏水平和收视要求的逐步提高，单一的功能、元素和手段已经不能满足他们的心理期望。于是元素嫁接自然顺时而行，成为电视栏目的必然出路。

出路八：本土运作。

今天的中国电视栏目之所以严重同质化，是因为重模仿而轻特色。轻特色并不是无特色可挖掘，富于地域性的本土特色就是一座取不尽挖不竭的资源宝库。中国大地广博，各地间差异极大，特色明显。而作为一个整体，中国是东方文化的主要缔造者，拥有完全区别于西方的文明体系。因此，在地域文化背景下，利用地域资源，开创出具有地狱特色又契合受众地域心理的电视栏目并非不可能，而这种栏目一旦成形，绝无不受欢迎之理。

对于覆盖全国的卫视频道，应致力于开创具有中国文化特色的本土栏目，其文化背景和资源渠道要着眼于整个中国文化，受众定位也要从中国人的心理共性入手。当然不是不能引进外国的栏目形态，但要根据中国的本土特点进行全面改造，否则只能是短期的猎奇。

对于各级地方频道，由于频道受众就是本土受众，存在明显的共同文化心理，因此在栏目运作中要采用地域贴近策略。首先在内容上贴近本地域，这很容易做到又能降低运作成本。其次在形式上贴近地域文化，用本土受众最能接受的本土方式进行栏目操作。如北京电视台的《第七日》和《七日七频道》，用地道的老北京方式讲述老百姓身边的事。同类的还有青岛电视台的《今日60分》、江苏广播电视总台城市频道的《南京零距离》等等。

今天的中国社会在西方文明的全面冲击下，显得很不冷静，体现出明显的西化倾向。中国的电视栏目也处于这种状态中，做一档栏目，根据不是我们想做什么，我们要怎么做，而是西方已经做了什么，他们是这么做的。在这种氛围和思维下，中国电视栏目当然毫无特色可言了。只有摆脱这种思维定势，把目光从国外转回我们脚下的这片土地，进行本土化运作，我们的电视栏目才能找到属于自己的生命。

行文到此，回头看看对中国电视栏目的出路探寻，其实存在于方方面面，体制上，形态上，本体上。而它们应该是互补的，一个方面的探寻不足以解决一切问题，只有将它们结合起来成为一个问题与答案的统一体，我们才大概看到了中国电视栏目的出路在哪里。而这些也还是远远不够的，只有将这些问题与设想放到整个中国电视的实践中去锤炼、矫正，在探寻，中国电视栏目才能胜利走过这个艰难的过度期，真正走向成熟。