中国电视栏目出路探寻(1)
上世纪末，“过渡”是整个中国社会的普遍征候：经济体制转型、政治体制改革、社会系统更新、价值体系重构。进入新世纪，这种过渡形势继续向纵深发展，并扩延到文化领域。
新世纪的中国电视，作为中国文化系统的要员，正处于这样一种过渡风潮中。体现为三个方面。一是体制过渡，关键词是产业化。二是形态过渡，关键词是频道专业化。三是本体过渡，关键词是多元化，引入或创造新样的模式、类型、元素或概念。
中国的电视栏目作为电视大厦的基本构成单位，在这种整体位移的大背景下，必然也要进入它的过渡期。经过上世纪80年代的电视节目阶段，中国电视在90年代以栏目的形式蓬勃上升，电视栏目也在这10年中初创、发展，走向成熟。可这种成熟多少带有虚假繁荣的水分。过了一个高峰期，尤其在上述的过渡情势下，中国电视栏目的诸多问题逐渐暴露出来：品牌的虚弱、模式的抄袭、市场的缺失、体制的僵化、策划的无能等等。
中国电视栏目正在这混乱而茫然的过渡期中徘徊、探寻、蜕变和转型。这是一个关键阶段，盲点多，机会也多，把好方向出路并不难找。
一、体制转型：制播模式与产业化经营。
出路一：制播分离条件下的栏目产业化。
中国电视体制改革的关键点是在电视的双重属性之间的重点切换：从注重电视的政治属性转向注重电视的产业属性。而制播模式转换正是电视体制改革的一个撕破口。制播合一是中国传统电视体制的组成部分，为保证政治意识形态的统一。制播分离则为引进市场机制，是电视传媒产业化的应有之意。因此从制播合一走向制播分离正是从注重政治属性转而注重产业属性的绝好体现。
市场带来出路。
电视体制改革的重心在于产业化经营，产业化经营的重心在于市场。而实行制播分离正是出于对市场的重视。制播分离引入市场如何给中国电视栏目带来出路，体现为如下几个方面。
栏目的公司化管理。
制播分离后栏目从电视台分流出来成为独立的公司。于是必然要独立核算、自负盈亏，公司决策层就有积极性。为鼓励员工，决策层必然要引进各种激励机制，员工也有了积极性。为与市场接合，各种适应市场要求的公司管理制度也要随之确立。这是市场的引导，反过来又是进行市场经营的前提。而上下一心的积极性更是栏目的希望所在。
栏目市场机制的形成。
将电视栏目推向市场前沿，栏目的管理和摄制人员就不得不有意识地培养自己的市场意识，他们的制作和经营行为也会逐渐被纳入市场轨道。于是市场成为核心，电视栏目的市场机制也就随之启动。竞争机制导向优胜劣汰，价格机制制约成本核算，供求机制引导栏目生产。
栏目生产流水线的建立。
处身市场大环境，用最小成本赢取最大利润才能形成竞争优势。于是为降低成本并保证质量，必然要建立工业化的栏目生产流水线。“选题资源—筹备策划—前期拍摄—后期制作—栏目包装—公关推广—栏目营销（一次营销）—广告营销（二次营销）—衍生开发”形成基本流水模式，还会专设“市场监测—栏目监测—品牌维护”等外围环节。这样的栏目经营体制一旦合理建构，方方面面的工作都能按部就班地进行，大大降低了经营成本，也保证了栏目的质量。
栏目产业链形成多元赢利模式。
在栏目公司的积极性被完全调动起来后，公司就会通过各种方式充分开发利用自身资源，于是栏目不再是一次性产品而将被多次开发。卖给电视台播出形成一次收益；拿到市场上进行更大范围的营销形成二次收益；做成音像制品或平面产品形成三次收益；相关商品、相关娱乐项目的衍生开发形成四次收益；组建栏目俱乐部、栏目连锁酒吧提供各种相关服务形成五次收益。而栏目作为独立的公司还可以走得更远，打破行业分割，利用栏目的资源优势经营其它相关项目。这样，栏目就会形成一条完整的产业链，摆脱依靠广告的单一赢利模式，代之以多元赢利模式，大大降低栏目的经营风险。
出路的几种形式。
完全分离。
如上所述是一种制播完全分离的理想状态，目前国内能达到如此状态的寥寥无几。光线传播是一个典范。在五年内，它几乎完全做到以上四点。但光线本身是纯粹的民营电视节目制作公司，本身没有播出平台，从一开始它就是制播分离的。它只好对栏目进行市场营销，于是逐渐建立起自己的市场经营理念，最终全方位进入市场。正因为走市场路子，光线才形成今天的大局面。
这种民营电视制作公司，制播分离是天生的，本身并不存在问题。但如今这种完全“制播分离”的公司能如光线传播的屈指可数，问题的根本在于体制本身对民营公司的千束万缚。政策空间的狭窄严重挤压栏目市场，加上许多公司的市场策略并不成熟，这种最为合理的“完全分离”反倒左右碰壁步履维艰了。因此，与制播分离不可分割的是，必须逐步放开这种针对民营公司的政策瓶颈。否则即使真正制播分离了，也不可能形成完善的电视栏目市场格局。
内外合作。
还有一种类型的民营电视节目制作公司，它们在某一栏目上只与一家电视台固定合作。如其欣然传播机构与央视合作的《
这种方式的合作也是电视栏目的一种策略。民营公司有市场优势和政策劣势，而电视媒体有资源优势和市场劣势，二者合作能达成优势互补以抵消各自的先天不足。
内部分流。
在民营电视公司之外，制播分离最棘手的是目前仍由各级电视台负责生产的栏目，它们构成国内电视栏目的主体。对于这些栏目，总的出路还是要进行产业化经营，按市场规律办事。但在具体执行方式上，却可有两种。
一种是以频道或集团为单位进行产业化经营，频道或集团本身拥有播出平台，因此已经不叫制播分离，这将形成电视栏目的第二条出路，下文详述。另一种是以栏目为单位进行产业化经营，那就是要制播分离，如于去年底从央视分流出来的《
如果这些栏目能顺利从电视台分离出来，组建栏目公司，以市场为导向进行产业化经营，那就万事大吉了。可事实上这并不容易。由于传统电视体制的惯性残留，分离时必然涉及各种利害关系，困难重重。首先栏目组成员不欢迎制播分离。强势的电视主流媒体赋予他们以强势的身份和地位。身居安乐窝，目睹今天诸多民营电视公司的悲惨处境，他们当然视分离如虎狼。其次是电视台决策层只愿意放手垃圾时段和不受欢迎的节目形态，而死抓黄金时段和时行栏目，因为那是电视台的经济支柱。制播分离后这黄金广告时段由谁经营，仍控制在电视台手里，栏目公司的积极性就会大受打击；利润分成，那电视台还不如自己经营。
这种情势下，一刀切地推行制播分离显然不太可行。只能尝试进行三段式分离。首先，电视台愿意放的时段和栏目，可以自上而下强制分离。置之死地而后生，非黄金时段的受众才会被重视，非时行栏目才会危中出新，市场规律也才会发生作用。其次，电视台不愿意放的时段和栏目，可以进行有限分离。仍然进行公司化运作，但公司的所有权录属电视台，公司拥有独立的经营权。实际上目前已经实行制播分离的栏目基本属于这种情形。最后，有些栏目不能分离，必须掌控在电视台手里。如《
这种三段式的内部分流方式是过渡期的一种权衡，还会有一些问题，如人员的观念转变、利益与权责关系的协调等等。但这种方式具有较强的可操作性，能平稳过渡又能引入市场、打破僵局，让电视栏目在制播分离条件下进行产业化经营。
出路二：制播合一条件下的栏目产业化。
为制播合一正名。
一直以来，我们在提倡制播分离时，对制播合一存有误解，这种情绪来源于对传统电视体制的不满。可制播合一是种制播模式，本身是中性的，与什么样的体制没有必然联系。在强调政治属性的电视体制中可以制播合一，在重视产业属性的电视体制中也可以制播合一。关键的问题在于，一定条件下，制播合一也能以市场为核心，也能进行产业化经营。
我们不得不讨论制播模式，是因为它是中国电视栏目现实的制约条件和因素。中国电视栏目的真正出路在于以市场为导向进行产业化经营，无论是制播合一还是制播分离，产业化才是根本所在。
实际上，完全的制播分离并不一定是好事。进入频道专业化阶段后，电视频道要求进行统一的频道化运营。在完全制播分离语境下，频道的所有栏目都必须向市场购买，而这些栏目都出自不同的电视公司，那整个频道的统一性就成为一个问题。即使有补救方法，毕竟不如自己量身定做顺手。即使也可以让电视公司为频道量身定做，其间却必须有很大的让利空间。那如果有能力自制栏目，频道为什么不自己挣这部分利润而让利于人呢。其实国外的传媒集团很多都是自己制作栏目，然后首先拿到下属的电视平台上播出，这就是制播合一。
制播分离能将电视栏目导入市场，能让没有足够自制能力的电视台游刃有余，切合中国电视现实。但中国电视也不是只能制播分离，而不能制播合一。事实是两种方式能共同存在互应互补。
制播合一与产业化。
制播合一条件下，中国电视栏目也能进行产业化经营：以频道或集团为单位进行电视体制改革，让他们成为市场主体。集团成为市场主体进行产业化经营，权力下放到频道，将频道组建成一个子公司，频道公司也是一个相对独立的市场主体。这时，频道可以制播合一，但下属的栏目仍然能走通产业化之路，只不过这时产业经营的主体是频道而不是栏目而已。这反倒更有好处，频道较之栏目更有规模优势，整体进行产业化更能降低成本，也避免栏目之间的利益冲突和各自为政，符合电视频道化的运作方式。
这种情况下，整个频道进行公司化管理，建立栏目生产流水线——甚至在整个频道范围内建立流水线模式——形成产业链以实现多元赢利模式，跨行业的经营则由更高一层的集团来进行。这种情况下，电视栏目的市场机制也能发展成熟。
其实这一出路中国电视已经在走，具体体现就是前两年的集团化浪潮。但这次集团化体制改革进行得很不彻底，改革的目的是让这些传媒集团成为市场主体，而事实上集团中仍是改革前那一帮人马，他们的经营行为也受到诸多限制，不能称为纯粹的市场行为。但不可否认这次改革仍然取得一定成绩。上海文广集团下属的东方卫视已经在进行公司化管理和市场化运作，就是这出路二的典型例子。
总观出路一和出路二实际是一回事，根本点都在于要以市场为核心进行产业化经营，只是执行的方式不一样。出路一是以栏目为单位进行制播分离，然后进行产业化经营；出路二则是以频道或集团为单位进行体制改革，制播可以合一，然后进行产业化经营。两条出路虽然分开来讲，但在现实中它们是不可能泾渭分明的，二者应该互相包含，因势而异，灵活运用。