纪录片商业化的理性思考

　在近几年，电视届的同仁们经常以“纪录片是不是商品？纪录片应不应该商业化运作”为题，开展各种各样的专题讨论，尤其是各电视台的纪录片制片人，纷纷呼吁建立和发展面向新世纪的、具备竞争力的纪录片市场，使中国我们的纪录片节目在国际市场上占有一席之地。
　　纪录片走商业化道路，在国际上早已形成气候。欧洲的一些商业电视台通常设有专门的纪录片频道，或者有专门的纪录片播出时间，而且大多是黄金时间段。现在中央电视台及各省市台播出的《探索发现》、《动物世界》、《自然奇观》等大都是买进的节目，而且价格不菲。那么中国的纪录片是不是也应该大胆地走商业化道路呢？回答是肯定的！如果我们的电视台在节目的运作上忽视了经济因素，那就意味着无法生存，最终会被淘汰出局。因此，我们必须正确对待纪录片的商业化运作，使中国的纪录片也尽快地、大面积地进入国际市场。那么如何使我们的纪录片走向市场呢？

选题要“产销对路”   

       
       纪录片的题材在我们的生活中可以是无处不在的。我们以选择那些和我们的生活密切相关的题材，表现人与人、人与社会、人与自然的关系，记录发生在生活中的具有历史意义和社会意义的事情，并且通过这些题材起到抒发情感、反观社会、梳理情感的作用。这就需要我们在认识上必须重新界定纪录片的选题方向，必须从过去的高雅文化的束缚中解脱出来，把纪录片看作是大众文化。只有这样，我们才能在选题上适应观众的需求，也就可能拥有最大量的观众群。
       2001年获中国纪录片学术奖的《四姐》，讲的是下岗女工的故事。下岗群体是普遍存在于观众生活中间的社会弱势群体，他们的生活反映了一个特定时代下特有的生活状态。这种题材因为关注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各种层面的人接受。此外，影视纪录片还可以帮助外国人多侧面多方位地真正了解中国。如改革开放后的市场情况，家庭结构的变化，人的观念行为的变化，衣食住行的变化等。还可以让外国人了解改革开放后的中国究竟怎样，人们的生存状态到底如何。这部片子虽然发行面不宽，但也总体收入了十几万。《祖屋》这部由中央电视台中国电视节目代理公司和福建电视台联合制作，孙曾田、许丹执导的纪录片，在2002年第34届美国国际影视节上获“银屏奖”二等奖。片子说的是福建省的一座大宅院，里面住着黄姓大家族。200多年来，世代耕读传家、勤俭崇文，至今仍然保持着中华民族的传统道德和礼仪。目前这部片子已经卖到了多个国家和地区，收入几十万。 纪录片的“产销对路”，主要指的是拍摄内容要适合国内外观众的共同喜好和需求。比如人文类的《山洞里的村庄》、《白马山谷》、《西藏的诱惑》，还有自然环保类的《红树林》、《藏祢猴》、《神农架》等。这些纪录片不仅卖到了国外，而且收视效果也较好。可见，选取具有市场潜质的题材，是获得纪录片营销成功的关键一步。

制作要工整精良 

               
        确定好了要拍摄的内容，接下来就是考虑如何制作的问题。我们知道，制作的前期，有些电视台对技术质量的要求是存在一定差距的。一些电视台宁可花重金和最好的设备保障电视剧、娱乐节目的制作，也不把纪录片的技术要求摆在首位。这就造成了纪录片“有什么武器打什么仗”的态势，这也是中国纪录片的技术质量在国外信誉不好的重要原因。
        纪录片要想商业化运作，必须把节目的技术质量视为生命，在前期摄像机、灯光、录音、特殊效果镜头的配备上下功夫，也要舍得用最好的摄影师。同时拍出画面工整、色彩讲究并具有故事化的镜头。在后期的剪接、非线编辑、三维动画、电脑制作、录音合成上，都要精心制作。在这方面我们可以借鉴西方同行人的做法。比如说对那些具有吸引力的画面和场景，进行重点突出，可以用稍长一些的时间，用可以突出主体的景别，或者进行烘托等手段，尽可能地把观众吸引到电视机前来。还可以运用高科技手段，通过这些娴熟的电视技术帮助观众理解、记忆，进行思考，并籍由观众对节目进行再传播。对有些“过去时”的故事，也可以用“情景再现”、模拟重演等方式进行可视性加工。向美国《国家地理杂志》频道制作的节目，可以说在技术上是无所不用其极。从画面上我们就能看出其影像别致而工整，多处使用超大广角、显微镜头、航拍、水下摄影和高速摄影等手段。我们国内近些年出现的《英与白》、《沙与海》、《伴》、《淇淇》、《从化古民居》等，都属于这种画面工整、灯光考究、故事化强、制作精良的作品。

       
运作成本要考虑经济效益

       现在我们的很多纪录片大多是由某个台出资，也就是说制作者是电视台的工作人员，所有的资金设备都是由电视台出资的。而西方很多节目都是私人电视台或个人制作的，这本身就涉及到经济利益的问题。如《最后的山神》、《英与白》、《从化古民居》从制作上体现的是编导个人的风格，但它是由电视台出资的。如果实现了纪录片成本的商业化，自然也就决定了对节目也可以实行商业化的运作，以实现收益的最大化。比如美国的《国家地理杂志》频道制作的节目，投资就非常大，一般每期节目的投入都是几十万甚至上百万美元。这些高投入给他们带来了丰厚的效益，这些节目除了在世界各地播出外，还被刻录成光盘，销往世界各个角落，我们几乎可以在任何一家音像店买到这些节目。目前纪录片虽然不能被称为主流节目形态，但已经名付其实地成为了一种商品。
　　那么如何使纪录片走上商业化道路呢?我认为有这样几点需要注意：
         认清“纪录片是商品”    纪录片的创作者应该确立这样一种意识：纪录片不仅仅是纪实艺术，它还是商品。制作人在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本和投入支出。这样可以带来下面几个好处，首先，在创 作者的组合上，就要考虑到编导的品味，考虑创作者驾驭的能力，这是一个脑力的支出，同 时还要考虑经济上的收入和产出的均衡，也就是说，要考虑有没有利润空间，要改变过 去那种由电视台出资，创作者只管把片子做出来，能否具有收视率，有多少 观众爱看，能否销售出去作者一概不管的状况。这里关键的一点是，如果把纪录片当作一个商品去运作的话，我 们就可以在选题前主动进行市场调研，看看观众 爱看什么样的节目，什么样的节目有市场前景，制作什么样的节目节省经费并能打入国际市场。还是以《祖屋》 为例。开机前，中国国际电视总公司，对孙曾田的选题进行了广泛的研究，在取得了大量的国内外市场调研后，才最终决定投入较大资金拍摄的。
　　纪录片选材应首先考虑经济利益     有两个摄制组，一个组准备拍摄一部 50分钟的侗族婚礼。开机前，电视台的广告部门算了一笔帐：设备、旅差、人员劳务、后期制作等，需要花费8万元，在进行了半个月的播出作品（各省市台）征集后，他们发现同意播出这部片子的57个台，加上一个境外台，给出的价格总数还不到6万元，于是宣布节目下马。另一各摄制组准备的是广东地区的一处古民居，50分钟节目预记花13万。经过电视台营销部门测算，该节目虽然国内需求低，但国外有一家旅游公司肯出10万元购买国外播出版权，这样国内外加起来正好13万左右。节目做完播出后，果然收回了成本，后期还因为卖了光碟的版权，净挣了3万6千元。现在国内有些电视台，在确定研究制作节目的时候，总是把广告和营销部门排出在外，这是不对的。《凤凰卫视》、《阳光卫视》在确定纪录片选材的时候，首先考虑的就是广告和营销部门的意见。国外有些私营电视台，还要征求专家的意见。比如拍摄动物类或环保类节目，就要请来这类专家听取意见。这些都有利于我们把纪录片推向市场。
　　确立统一的纪录片收视定势    在我们国家，纪录片更多的是以一种栏目化的生存方式出现。中央电视台和各台几乎都有 自己的纪录片栏目，如中央电视台的《纪事》，北京电视台的《纪录》等，但多为填充式。栏目化也就是传媒化，是将纪录片的创作按电视媒体其它节目的运作方式进行，同样，也和其他的电视节目形态一样，也必将受到来自栏目规则的制约。因为作为一个栏目，一般是有固定播出时间和固定播出时长的。因此，纪录片实行栏目化后，必定会面临定时定量地制作和供应产品，以满足栏目固定而持久的播出需要。有人担心，栏目化和收视率会使过分依赖电视媒体存活的中国电视纪录片丧失个性，变得太媚俗、太高昂，会制约创作者的主体意识与创造性。但是我认为栏目化播出，对纪录片创作来说，是有着很多好处的。在固定的时间播出，便于观众形成收看定势，形成一定的品牌优势，让观众产生一种期待收视的心理，从目前看来，如果没有固定播出的纪录片栏目，观众将不知道从哪里看到中国的纪录片节目，或者我们只能去买国外的节目来“充饥”了，而我们又可以从上海《纪实频道》、《阳光卫视》多个纪录片节目的 成功看到栏目化对纪录片创作带来的益处所在。从这些方面来说，栏目化对我国纪录片的发展是有着较大的推动作用的。
　　纪录片不像新闻节目，是一种“易碎品”，制作纪录片收回成本需要的时间也比较长，但 是随着时间的推移，纪录片作为一种高品位的视听文化产品， 在国际化的市场环境中将会蕴含着无限的商机。前年的四川电视节，国内电视机构向境外输出节目量达到362万美元；去年的上海电视节，也有几百万美元的节目输出量，可见纪录片营销的前景无限。现在自然类和动物类纪录片，已经成为中国内地输出节目的主要片种，环保类和人文类也开始大面积向国外辐射，一个充满艺术芬芳和无限商机的中国纪录片大市场，一定会在不远的将来呈现在世界面前！
        
冷冶夫：中央电视台高级编辑