我国电影票价刍议

    近几年来 ,我国电影市场每况愈下 ,越来越不景气 , 19 9 6年开始试图靠进口大片刺激市场 ,但效果也不够理想。不少学者、专家从各个方面对其原因进行剖析 ,有人认为是影片制作质量太差 ,要么缺乏艺术性 ,要么缺乏娱乐性 ,不能符合广大观众的要求 ,使观众对电影失去希望 ;有人认为是电视等其他多种现代化娱乐形式的普及 ,使人们对电影的兴趣渐淡 ,冲击了电影市场 ;还有人认为是政府对电影制作、发行干预过多 ,强调电影的宣传导向 ,大力扶持“政治片”而没有去完善电影市场运作机制 ,使电影业落后于市场经济大潮 ;等等不一而足。

但高票价问题却鲜有人提及。其实电影经营单位 (包括发行公司和电影院 )作为电影 (服务 )的营销者 ,对如何利用价格策略促进市场销售并没有清醒地和足够地认识 ,甚至有人看不到电影的替代品ＶＣＤ、ＣＶＤ、ＤＶＤ等高级数字化视听产品大幅度的降价 ,从而纷纷进入家庭给电影市场带来的极大威胁 ,竟还荒谬地主张通过提高电影票价收回电影制作成本。前不久《文汇电影时报》上提供了一组数据 :美国纽约晚场电影票价是 7美元 ,此数相当于当地 1名普通工人月收入的 1/214,相当于受过高等教育的较高收入者实际月收入的 1/357;德国柏林夜场电影票价为 13马克 ,是普通市民月收入的 1/154;同类比例 ,巴黎是 1/108,东京是 1/125,电影大国印度新德里是 1/400。而在我国刚上映进口大片时 ,北京等一些大城市曾卖过 60元一张的电影票 ,相当于工薪阶层月工资收入的 1/10,有的地方甚至更高。近年来 ,所谓的国产大制作片 ,在新闻炒作下 ,各大城市独家首映的票价也有二三十元。即使按进口大片降价后的 30元计算 ,对于有较高收入的教授来说 ,也相当于其月收入 1500元左右的 1/50。我国电影票价是高是低 ,横向一比便可一目了然。现实生活中 ,有很多人怯于过高的票价 ,宁愿在家里看电视 ,或从事其他娱乐活动 ,而不去电影院却是相当普遍的现象。对于过高的电影票价 ,社会各界应围绕着让更多的人进入电影院、活跃电影市场这个中心 ,进行多方面的努力。

在价格方面可做如下工作 :一、从政府方面看 ,应规范电影票价格。尽管看电影不是居民必不可少的 ,电影也不是关系国计民生的商品 (服务 ) ,但从繁荣我国电影市场、丰富群众文化生活考虑 ,政府根据本地居民的收入水平 ,按与国际接近的票价占收入比例 ,制定让人们易于接受的有一定浮动范围的参考票价 ,特别是对进口大片 ,将会很受电影爱好者的欢迎。另外 ,从根源上限制制作费用高、质量又差的电影的生产也是非常必要的。二、从制片商和发行商方面看 ,制片商在努力提高影片质量的同时 ,应想方设法降低制作成本 ,为降低发行价格和电影票价提供条件。发行公司对于实行院线制的进口大片 ,可增加院线单位 ,增加各地的独家首映城市 ,因为不同城市的放映单位的商圈比较固定 ,在保证发行商收入的情况下 ,将摊薄各放映单位的成本 ,却不会带来电影院之间的竞争。降低了放映单位的成本 ,也就为其电影票价的降低带来了空间。实际上 ,对所谓国产大片也可同此做法。制片商和发行商都应认识到 ,只有广大群众走进了电影院 ,终端电影市场繁荣了 ,影片生产、发行也才能景气起来 ,使我国的电影生产、经营、消费形成良性循环。三、从电影院看 ,要积极利用各种有效的价格策略吸引观众。电影院作为放映单位直接面对的最终市场 ,需要做的工作很多 ,在营销方面除了改善放映场所及其周围环境、进行广告宣传等促销外 ,还可考虑如下价格策略 :

 1 考虑变动成本的定价策略。电影院的放映成本可分为固定成本和变动成本。固定成本包括拷贝费用、独家首映权费用、房屋设备折旧、人员工资、水电费等 ,这些费用与观众的多少基本没有什么关系 ,上座率 100%与10% ,都会发生基本相同的固定成本 ;变动成本主要表现为场所管理费用等。固定成本在总成本中所占的比重超过 9 0% ,变动成本极少。所以 ,在电影院决定上映某部影片后 ,当上座率不高时更要制定较低票价 ,只要高于变动成本就是有利的。为了保证一定上座率 ,减少空位 ,电影院可采用对部分特定顾客发放优待证、实行会员制、提供月票服务等形式拥有部分稳定观众 ,并对他们进行一定程度的价格优惠。有些城市的影院已偿试这类做法 ,颇受欢迎 ,效果不错。

2 实行薄利多销。只要不是太差的影片 ,都有较高的价格弹性 ,在一定限度内 ,制定低票价或降价会增加大量观众 ,单位票价损失可通过观众增加得到补偿 ,并会增加盈利。在上海被称为“放映业巨人”的大光明影院 ,对某部影片做试验 ,票价 18元时 ,票房收入仅 1000多元 ,而票价 2元时 ,收入却达到 3000多元。因此 ,电影院应注意根据其所处的市场环境 ,分析、研究各类影片的需求曲线。把握票价和观众数量之间的变动关系 ,总结出各类电影需求弹性值的经验数据 ,为制定合理票价和调整票价提供依据。

3 细分市场 ,实行差别定价。受观众年龄、职业、教育程度、收入等各方面不同的影响 ,电影市场需求有很大差异。而每一影片在演员、题材、情节、风格等方面都有其特色 ,客观上有其特定的观众群体。例如最近相当轰动的进口大片《泰坦尼克号》 ,其观众主要是青年人。如果电影院放映一部影片 ,只是习惯性的确定票价 ,不考虑目标观众的特点 ,特别是收入状况 ,很难保证理想的上座率。所以电影院应进行市场细分 ,把观众分成多个部分 ,如城市中的学生群、民工群、恋人群、老年群等等 ,研究他们需求的特点 ,选择与之口味相符的影片 ,制定他们能接受的票价。目前一些影院 ,组织低票价的学生专场、民工专场、实行较低的价格的某类题材的通宵电影专场和电影周 ,就很受欢迎 ,也取得可观收入。

总之 ,尽管有人不认为较高票价是我国电影业滑坡的一个原因 ,但有关部门、单位忽视了票价影响观众走进影院却是不无争议的事实。不论是政府、制片商、发行商 ,还是放映单位 ,顺应市场经济要求 ,做足票价文章 ,是不无益处的。