走在生活前沿：解《超市大赢家》

如果说电影还在捉襟见肘地试图坚守她的艺术本质的话，电视则已明确地将自身定位于大众传媒。于是，传播信息和提供娱乐成为电视的两大功能。一档电视节目同时具备这两大功能时，她的生命力必将无与伦比。《超市大赢家》无疑具备这样的潜力。

 

大众是电视的上帝，为大众是电视的生存支点。她为大众的方式有两种。一是将遥远的东西拉到大众面前，如对美伊战争的报道。二是深入大众生活的每一个角落，如《超市大赢家》，将超市这一日常景观移植到屏幕上。

 

海归人士或外国朋友遛了一圈中国的电视频道后，基本会有此疑问：怎么没有关于wedding和pets的节目啊——婚礼和宠物这些生活化的东西是国外电视屏幕上的要员——中国电视在为大众的第二种方式上还没走出多远。

 

这时，央视经济频道《生活》和《前沿》栏目合力打造《超市大赢家》，真正走到生活前沿，将电视向着大众拉近了一步。

 

一、背景与策略：点击关键词。

 

１、消费。

 

《超市大赢家》离不开超市，去超市则离不开消费。中国社会已经进入一个全新的消费时代，超市及各种消费场所的无处不在就是例证。电视本身的每一帧画面也都飘忽着消费的影子，看电视就是一种消费。

 

可在这背后有一个公开的秘密。中国社会已到了消费时代，这一论断潜藏着故意的误差。它只适于城市社会，对广大农村社会，这样说还为时过早。但这不影响电视高举消费大旗。中国电视的一大顽疾是盈利模式单一，主要靠广告吃饭。而广告主看重的是有较高消费能力的城市受众群，还在温饱线上挣扎的农民当然只能靠边站了。因此对于电视，中国社会是到了消费时代。

 

于是《超市大赢家》应运而生，用竞技的娱乐的方式传播消费知识、消费技巧和消费观念，引领健康生活，倡导理性消费。

 

２、经济。

 

提到消费就想到“经济”，但这里要点击的是央视经济频道。去年10月20日央视二套改版为经济频道，祭起频道专业化大旗。由于频道资源不再稀缺，社会群体分化又不断加剧，频道专业化是大势所趋。

 

但中国电视还没真正走到纯粹的频道专业化阶段。“要有相当的人群对某一类专业内容有不可或缺的感觉”（喻国明语）才可能支撑起一个专业频道。因此新闻频道、电影频道能够生存。对于更加细分化的专业频道，定位于历史文化的阳光卫视就是一个受惩例子。

 

“经济”处于大众化和专业化的夹缝中，于是央视经济频道提出“大众、综合、实用”的“大经济观”。频道战略是以财经和资讯为主力，以服务和娱乐为两翼，再以广义的“经济”意识统领全局。战术上，频道对经济、服务题材进行资讯化、娱乐化操作。

 

《超市大赢家》正是这一战略的延伸和战术体现。具体策略是“服务节目娱乐化”。服务是内容，娱乐既是形式，也是内容。

 

3、服务。

 

虽不出现在呼号上，“服务”仍是央视二套的一个主题词。《超市大赢家》的生身父母是服务栏目《生活》和《前沿》，服务性是她与生俱来的支点。体现为三种方式。一是“智力比拼”中的考题：“夏天可以多吃冰淇淋吗”。二是“精打细算”中的小专题：什么叫绿色食品。三是“最后赢家”中的游戏提示：什么水果不能和碳酸饮料一起食用。

 

服务性是本节目的命脉所在，应该作为一种渗透元素，以各种方式见缝插针地糅合到节目的每一个环节中。这点上节目作了很多努力，但并没有让服务无处不在。

 

分析节目传递的服务信息有两种。一是实用信息，如“香蕉可以冷藏吗”。二是知识信息，如“蘑菇是微生物还是植物”。考虑到信息的传播效果和实用价值，应该加重前者而减少后者，更忌讳大串无用的专业术语。

 

另外，最重要的是如何将服务与娱乐完美结合，这是节目成败的关键。“最后赢家”中的游戏提示让信息传递与游戏同时进行，提示为游戏设下悬念，游戏让信息得到更好的传播。让服务与娱乐产生内在的互动，这才是最好的结合。这在其它环节中并没有得到很好的落实。

 

４、娱乐。

 

娱乐化操作是央视二套的生存策略，是支撑节目可视性的顶梁柱。服务信息娱乐化，娱乐是形式。可当某个空挡确实无法填充服务元素时，必然要强化娱乐元素，这时娱乐就凸现为内容。如“争分夺秒”环节。

 

本节目的娱乐元素体现为如下三点。一是竞技，这是节目的整体表现形式。但它在节目中并没有得到很好的强化：答题以时间为赌注，但最后胜出跟时间并没有必然联系，因此缺乏如《幸运52》般的竞技氛围；“精打细算”和“最后赢家”有竞技潜力，但竞的是脑力，如白驹过隙，缺乏如《欢乐英雄》般的动作性。不过这种自然平淡的竞技方式反倒营造出一种无畏输赢的轻松和从容，尤为难得。二是趣味。如孩子的童心和率性。如吃芥末的尴尬和无奈。如估价中出人意料的落差。如抢购中对大物件的偏执。如适时配上的搞笑音响和夸张字幕。三是才艺。不过节目对这点不加挖掘，只在体育明星一场稍作发挥。

 

另外，主持人朱轶是节目娱乐化的重要一环。首先是良好的语言节奏感，配上极富磁性的嗓音，给节目烙上鲜明的印记。其次是对现场的节奏控制，适时游离话题进行调侃，却绝不拖泥带水，节目的整体节奏也因此顺畅舒服。最后，他戏谑如温柔之刀，产生不动声色却另人莞尔的冷幽默效果。节目决赛时新加盟的雅雯、熊雄和徐涛纯属没必要，发挥也不好；王小丫和李咏也只为涨涨人气，并无实际功用。

 

只能说《超市大赢家》的娱乐化操作中规中矩。节目体现出来的是一种轻喜剧风格，不想另人捧腹，轻轻一笑，牵动嘴角足以。

 

二、操作与实现：点评得与失。

 

１、赛手选择。

 

由于是特别节目，赛手选择不考虑长期的筛选规则。因此节目自由地从六个点切入寻找游戏者，实际上有三种组合。平民组合：幸福之家、非常男女。明星组合：星光闪烁、体育明星。猎奇组合：心心相印、中西合璧。

 

每个切入点每种组合都有不可替代的亮点。明星组不用说。“心心相印”中双胞胎是否真正心有灵犀，是否一加一大于二；“中西合璧”中不同地域的消费意识如何碰撞，是正效应还是负效应。幸福之家成为最后赢家，孩子是最大的亮点，可惜决赛策划时没有为孩子准备特定方案，最后干脆撇开孩子。

 

另外，选手中大多数是普通老百姓，也请了几个明星，让大家同台竞技，最后还是一个普通家庭获得全胜。这些都体现出了节目的人文精神和平民意识。

 

２、规则设置。

 

具体的环节和规则是节目的存在方式，没有恰当科学的环节和规则，一切都无从谈起。《超市大赢家》的规则设置有得也有失。

 

首先是做到了统一中有变化。七天中节目基本上形成了一整套统一的规则体系，但能根据特定情况作适当调整。如“智力比拼”环节在“幸福之家”中特设了儿童组。如决赛的“精打细算”中临时变为猜奶酪和黄油的总价格。

 

其次，“争分夺秒”的胜出与前面各环节挣得的时间没有必然联系，使得环节与环节之间出现逻辑问题。改进办法有两种。一是改变挣时间的赌法，另寻他途。二是改变“争分夺秒”环节价值最高者胜出的做法，进行分类评分。如价值占50％分值，指定商品占10% ，健康指数占20%，针对指数占20%。这样提高了竞技水平，时间也就重要起来，前面几个环节对时间的争夺就有了意义。

 

再次，“精打细算”20秒的分值太低，可如“心有灵犀”般带上附加题，增加分值的同时也增加信息量。另外，“最后赢家”被安排在完全没有竞争的情况下进行，实是下策。

 

３、广告包装。

 

第一，节目在形式上实现了统一包装策略。从节目广告到片头、片花，从演播室布置到主持人服饰，都有统一规划。一是统一的红白色调；二是统一用主持人朱轶的声音；三是统一的配乐旋律。

 

第二，《超市大赢家》有很充分的自我宣传意识。如节目与《生活》、《前沿》栏目的互动宣传：“精打细算”中介绍性的小专题后，朱轶总会加上一句“经常收看《生活》和《前沿》，我们就会了解更多”；“心有灵犀”和“最后赢家”中，都使用了有《生活》和《前沿》标志的道具。

 

第三，节目近一个小时中只插播一次广告，而且安排在柜台统计商品价值和技术指数时，这很大程度地维护了节目的完整和节奏的紧凑。

 

第四，节目赞助广告有妇血康、瑞佳地板、喜之郎果冻等等，却没有全国性的连锁超市加盟，实是可惜。赞助《超市大赢家》，超市经营商不但可以在短时间内提高知名度和美誉度，而且可在旗下超市中开展各种与节目互动的促销活动。

 

最后，“精打细算”中的估价商品、“最后赢家”中的奖励商品，还有送给出局选手的安慰商品，都是自然而然的广告机会，只要报报厂家是谁即可。可节目竟然都没有利用，另人费解。

 

最后说一句，《超市大赢家》这种节目题材是领中国电视潮流之先的，也符合受众的收视需求和收视心理，应该作为一个栏目固定下来，在探索中改进并前行。