流行在屏幕上的救世主(2)：关于美国电视剧

经营探究：电视人的商业运作平台

 

与中国一样，电视剧及其附带的广告也是美国电视网的主要经济来源之一，当然中国电视台对电视剧的经济依赖程度要大得多。美国电视剧之所以能在本土凌驾于电影和其它电视节目，稳坐第一把交椅，而且行销全球，除了它在创作上的许多成功策略外，经得住市场考验的商业经营模式更是功不可没。

 

1、 播出模式：定时播出形成约会意识。

 

美国电视剧的播出基本以“演季”为单位。演季是各大电视网播出新作品的季节，一般从9月中旬开始到第二年4月下旬，大概30周。每年９月份，各大电视网纷纷推出自己的新戏，继续以前已经打造成功的经典旧戏。这段时间天气较冷，人们一般较少外出，电视的开机率和收视率自然大幅提升，因此美剧的重头戏基本放在这里。而在整个夏季，情况恰恰相反，于是重播成为主要手段；这时各电视台也刚好紧锣密鼓地策划新剧。因此美国人也以季来形容电视剧，尤其是系列剧，如在2003至2004季，《欲望城市》播出的是第６季。

 

这样，美国人每到９月，便急急期待着好戏上场。而对于如《成长的烦恼》这样多季播出的经典剧目，人们更是整整盼望了一个夏天。这种期待无形地在电视剧与观众之间形成一种约会意识，这是拥有固定受众的主要原因；加上剧目推广广告和各种媒体的煽风点火，收视率自然不成问题。

 

非常固定的整点播出概念是培养观众约会意识的又一手段。首先，片长是固定的。情景喜剧一般是30分钟，其它系列剧是60分钟，电视电影是2个小时，包括广告时间。其次，播出时间也非常固定，整点一到，从不迟误。日常的肥皂剧更是如此，它们没有演季概念，每天1集，一周5集，一年260集，时到必播，约会意识在这里也根深蒂固。电视剧经营者总是能够摸准人们的生活习性，并把它们纳入到自己的播出模式中。于是定时播出形成约会意识，而有了约会意识，收看电视剧真正成为人们的一种生活习惯。

 

2、 制作模式：摸着观众的鼻子过河。

 

美国电视剧基本采用工业流水线的生产方式。创作队伍的建制以流水线的各环节为根据，每个创作小组只负责本环节的工作。一条流水线一般包括这些环节：主笔设计情节——提纲作者编写提纲——对话作者撰写对白——总编辑汇成脚本——制片人和导演作前期筹备——前期拍摄——后期制作——发行播出。

 

美剧的制作模式中很重要的一点是边拍边播。一部经营成功的电视剧可以连续播上一两年，甚至长达十几年，只能边拍边播。而正是这种制作方式，使得长期播出的电视剧创作变得自由灵活，也使剧作上的与时俱进成为可能。

 

因此，创作者们就得以摸着观众的鼻子过河，他们察言观色，根据时事变动，根据观众反馈，根据各种不可预测的制约因素，随时构思和调整剧情，在最短的时间内把观众最渴望看到的东西展现在荧屏上。圣诞节到了，当人们在过节时，他们所熟悉的电视剧里主人公们也会在过节。总统换人了，编剧也可以让剧中的市长换人，提出影射总统的政见。《老友记》就要大剧终了，人们和媒体对结局进行各种预测，剧组人员也有泄露剧情者，编剧则可以灵活变动结局。边拍边播的灵活性及各种优势可见一斑。

 

3、 经营模式：让它陪伴着一代人成长。

 

美国电视剧在经营上的一条思路是“打造品牌、长期经营”。即精心重点打造一部电视剧品牌，千方百计维持观众的兴趣度，培养自己的固定受众群，然后尽量延长播出季数，长期经营，只要观众还愿意看就不叫停，让电视剧陪伴着一代人成长。这种经营模式的效果是惊人的。

 

首先，只要一炮打响了，长期经营必然极大降低经营成本。在倾力打造成功后，只要把品牌维护好，收视率是只升不降的。从此，片商就可以用一般的制作成本，得到品牌提供的高度回报。而如果只是短期经营，则每年都要花大力气重复打造品牌剧目，就只能是高投入低产出了。

 

其次，长期的品牌经营让电视剧成为历史的一面镜子。以《老友记》为例，它记录了10年的美国社会和生活，记录了一段历史。在剧中，我们可以看到10年来美国普通家庭中家用电器的变化；从出现的客串明星可以看出10年娱乐界的新人换旧人；从配乐和插曲可以知道10年来美国流行音乐的走向……

 

再次，长期经营将产生巨大的社会效应。试想一部电视剧陪伴了我们十年，和我们一起成长，那它就不只是一部电视剧了，它真正成了我们生活的一部分，主人公就如我们生活中的一个朋友。我们逐渐模糊了戏里戏外的界限。于是，这样的电视剧不但记录历史，而且创造历史：

Fox电视网中的《比力佛山庄90210》在播出后逐渐同化现实生活中人们的穿着和发型。其中一主人公到90年代中期突然开始留连腮胡，不久后美国满大街都是连腮胡。

 

当《Seinfeld》的制片人宣布要取消这个电视剧时候，观众开始心神错乱，甚至因此自杀，他们说，当Seinfeld死后日子还值得过吗——他们的上帝死了。

 

《犯罪现场》播出后在全球掀起“法医学”热潮，成为英国情报六处、以色列摩萨德、日本警事厅的必修课程，全美上千所中学都开设了“法医学”课程。

 

最后，长期经营营造了一种惊人的真实。这主要表现在演员上。一个演员在一部电视剧中演了十年，会有两个后果。一是他也模糊了戏外戏里，演戏已经不是演戏，而成了他生活的一部分。二是他的年龄也实实在在地增长了10岁。《成长的烦恼》中，小儿子从一个孩童成长为硕壮的青年；《老友记》中，10年前的Joey留着柔顺的头发，Phoebe脸上没那么多沧桑，Chandler还青春年少，Monica和Reachel如玉女一般，Ross多了些现在没有的冲动。这才是真实，一种随着岁月的流逝而来的、足以震撼每个观众的真实。

 

4、营销模式：用普世策略进行全球营销。

 

美国的几大商业电视网是电视剧的主要投资和制作者。他们除了在一些大城市拥有几座直属台外，还在全国各地拥有数百家地方联盟台，由此形成美剧在国内的基本营销和播出网络。加盟台根据协议在固定时段播出电视网的电视剧和附带广告，电视网则付给加盟台一定的转播费用。

 

但美国的电视剧经营者并没有将目光局限在本土，他们时刻都在窥视着全球的每一块市场，进行全球化营销才是他们的最终目的，如好莱坞电影。为实现全球化营销，他们采取了普世策略。

 

纪录片学者吕新雨女士这样描述美国探索频道和国家地理杂志纪录片的全球化营销：“它们在一种固定的普世的意识形态框架中运行，与好莱坞大片中的爱情意识形态相类似，在这里宣扬的是作为普世价值的‘科学’与‘探险’，而对‘科学’、‘探险’与特定社会脉络的关系、与历史的关系这些都是不加反省的。”美国的电视剧也是如此。

 

普世即普遍适应于全世界。为把美国的电视剧推向全球，创作者们在最大程度上淡化了地域色彩，而只是关注人类共通的普世母题。历史与战争如《兄弟连》，情感与欲望如《欲望城市》，罪恶与真理如《犯罪现场》，生存与死亡如《六英尺下》。

 

正是在这种普世策略的支撑下，美国电视剧在本土大本营厉兵秣马，在全球市场上冲锋陷阵，如今已经占领全球市场制高点。这两年美剧在中国的逐渐升温正是在这样的背景下进行的。而这还只是个开始，美剧对中国电视剧市场还将发动更大规模的入侵。

 

只有全方位地了解美国电视剧的创作策略和经营模式，我们才能师夷以制之。他们的很多方法是我们要学的，而有些方法是不能学的，如我们恰恰应该强化地域的本土特色来抵制美剧的普世策略。

 

在这样的对比和关照中，我们才能知己知彼，从中了解对手，反省自己。(完)

 

链接：美国电视剧历史简述。

 

美国电视剧发展至今已有半个多世纪的历史。大致可分为以下几个时期：

 

50年代前期，直播戏剧集和家庭喜剧踏出了美国电视剧征程的第一步，开始把观众从电影院拉到电视机前。《我爱路茜》是第一部采用胶片摄制的电视剧，大受欢迎。它改变了电视剧的制作和播放套路，此后的电视剧基本上采用这种录播方式，真正从戏剧的限制中解放出来。

 

50年代中后期到60年代初是西部剧的黄金时代，但观众很快腻烦了西部牛仔千篇一律的打打杀杀，渴望更新的样式出现。

 

60年代中期，惊险系列剧、幻想剧和魔幻剧在荧屏上占据优势。科幻剧《星际宇航》可说是电视上帝的典型化身。电视迷们一遍又一遍看这套电视剧，以至记住了每一集中的每一句台词，并为此大掏腰包，大量购买带《星际宇航》形象的牙刷、衣服、书籍甚至珠宝；他们还经常举行大会，邀请《星际宇航》的明星演员演讲，场面类似传教士来布道，几近疯狂。

70年代，与生活贴近的情景喜剧最引人注目，与此同时电视电影和微型连续剧也崭露头角。

80年代一度是晚间肥皂剧的天下，但新型叙事策略使现实主义色彩的系列剧也逐渐成熟。《达拉斯》讲述德克萨斯石油大亨家庭内外的恩怨情仇，收视率很高，以致后来出现了大批模仿之作，大都讲述大庄园里的阴谋纠纷，良莠不分，大同小异。

 

进入90年代以后，大型商业电视网的黄金时段则由情景喜剧、普通系列剧和电视电影三分天下，美国电视剧的发展进入空前的黄金期。而最值得关注的是那些具有后现代意味的情景喜剧和深入探究生活的弹性叙事系列剧，这是随着“雅皮士一代”而出现的电视剧，代表着美剧一个新的发展方向，以《辛菲尔德》为代表。此类电视剧通过夸张、荒诞、无意义的生活细节的表现来消解生活的意义，具有灰色幽默的味道。