一座正在建造的镜像城市：东方卫视全观察

背景分析：以频道出牌的电视时代
 
　　不是我不明白，这世界变化快。曾几何时，中国电视还在为栏目化时代的到来而欢呼雀跃；而就在近几个月，央视新闻频道开播、一套整体转型、二套全面改版，上海东方卫视更是干脆推倒重来全新亮相，所有这些都在以事实表征着另一个事实——电视已经到了以频道出牌的时代。

　　在近几年里，电视的频道化操作一直是一个有争议的问题；问题的焦点是中国电视是否已经到了频道专业化时代。其实电视的频道化操作并不等于电视频道专业化，这是两个相关却不同的概念。频道化包含两层意思：一是电视频道专业化，更多地指向内容层面；一是在电视整体频道意识引领下的一种电视运营方式，更多地指向形式操作层面。

　　中国电视是否已经到了频道专业化的时代，这不是一个用“是”或“否”就能回答的问题。一个内容专业化的电视频道，不是电视从业者心血来潮说办就能够办起来的，它需要一个分化成熟的电视收视市场的支撑，需要有足够大的市场宽容度。因此，电视频道的专业化问题是与社会的群体分化程度相关联的——在一个已经分化出具有相当规模且相对稳定的钓鱼爱好群体的社会里，才有办电视钓鱼频道的可能性和合理性。而在今天的中国，社会的分化还没有达到充分成熟的程度，我们能办的只有新闻频道、电影频道、电视剧频道、体育频道等等这些相对大众化的专业频道；而对于更加细分化的专业频道，一个懂得基本经济法则的电视决策者是不敢染指的。

　　而从电视的形式操作层面上看，无疑地电视是已经到了频道化时代。在这个时代，专业化频道要进行频道化操作，综合频道也必须对整个频道进行统一运营。首先，这是由电视“节目——栏目——频道”的三段式发展规律决定的；电视的栏目化运作走到一定阶段，必然要向比栏目更高一级的频道化过渡。其次，由于现代电视传输技术的长足发展，在今天的数字化与光缆时代，电视频道已经不再是稀缺资源，电视以频道为单位的大规模扩张势所必然；以频道为单位则必然要进行频道化操作。再次，在今天铺天盖地的电视矩阵中，电视受众的胃口极度膨胀，惟有打通整个频道进行统一策划包装，才能在受众心中占得一席之地；而电视受众也开始习惯于以频道为收视标示——只要某频道博得了她的欢心，那只要是这个频道的节目，她就会先入为主地叫好。

　　到了这样一个以频道出牌的时代，中国电视必须进行频道化经营。正是在这样的背景下，今年的中国电视在频道行为上才如此动作频频。而于10月23日开播的上海东方卫视宛如一颗升腾于中国东方的璀璨明珠，惹人注目。
 
频道定位：一座正在建造的镜像城市
 
　　东方卫视之前的上海卫视基本上没有自制节目，而是大力发扬“拿来主义”精神，完全靠串编上海电视台其它频道的优秀节目进行低成本运作；因此基本上没有频道定位这一说。在电视频道化的今天，这是致命的——频道化操作的第一要义就是必须要有清晰的频道定位。而后来者东方卫视显然在频道的整体定位上费尽了心思。

　　东方卫视不是专业化频道，走的仍是综合频道的路子。在中国的频道专业化时代还没有完全到来的情况，这不失为明智之举。而且做综合频道也是由其进军全国的勃勃雄心所决定的。从“上海卫视”到“东方卫视”的两字之差，本身就意味着突破地域分割，逐鹿全国市场。专业化频道的分众化原则意味着要分流出很大一部分受众；因此要在全国争雄称霸，综合频道显然要比专业化频道有优势。

　　正是为了在全国电视收视市场中分一杯羹，东方卫视在受众定位并不作太多的约束，基本含盖了所有的主流受众；但也将目光适当地集中在城市青年与城市中上层受众身上。这样的定位虽不锋锐却安全稳当：覆盖主流受众，生存就没太大问题了；而作为主流消费群体的城市青年与城市中上阶层，必然随着社会的继续发展而膨胀，因此为频道的发展留下了巨大的潜力。

　　然而，受众定位相对宽泛的综合频道也不是什么都可以做的。在今天的电视语境中，是可以做综合，但必须在综合中突显出不可替代的个性和特色——这就是频道的各种具体定位要做的事了。
 
1、内容定位：多而无主
 
　　东方卫视的内容定位是“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”。这是不折不扣的内容为王，当今最紫最红的几大内容版块已被它一网打尽。这也许会取得初步效应，但长远之计是必须做出内容特色，而不可贪多求全。一个频道毕竟容量有限，新闻、影视、娱乐和体育哪一块都足以单独撑起一个频道。而东方卫视竟是双手擎天，碗里锅里我都要。这就不禁令人担心了：声言以新闻见长，却没有新闻深度报道，也没有新闻人物访谈；电视剧支撑了几乎所有的垃圾时段与黄金时段，对其它内容版块形成时段挤压；娱乐类栏目仅以一档资讯一档综艺为支撑，必须要在短期内打出品牌，否则形不成任何效应；体育版块上却根本没有代表性栏目，而且在众多栏目各就其位后，重大体育赛事的现场直播将无立锥之地。

　　在当今的分众化时代，做得再好的综合频道也不可能将层次不同爱好各异的广大观众独揽怀中。改版后的中央一套主打电视剧，保留早中晚的几档新闻栏目只是为了延续受众以往的收视惯性；湖南卫视以电视剧与娱乐节目为主，甚至对《晚间新闻》也进行了故事化处理；凤凰卫视以娱乐起家，后来加重了新闻资讯的比重，却极度重视新闻的娱乐性。

　　东方卫视内容为王，却失于多而无主；因此必须如湖南卫视凤凰卫视的娱乐当家一样，用主打的新闻对其它版块进行整合，以突出内容特色。既然要新闻见长，那就将新闻拓展向影视、娱乐和体育；这有两层意思。一是不但做时政社会新闻，也要做影视新闻、娱乐新闻和体育新闻，让影视、娱乐和体育新闻化；现在频道中也有一档娱乐资讯栏目，其中也有影视方面的信息，但要做到让频道内容丰富多彩又充满新闻气息，这些还远远不够。二是在整个频道中强化新闻概念，将新闻作为一种意识灌输到每一个栏目中去，通过各种软的硬的手法来做新闻，让频道无论处于哪一内容版块都力图在向观众传递信息。
 
2、 特色定位：还未完工
 
　　东方卫视的特色定位是“城市化”。即关注中国的城市化进程，关注城市经济的发展状况、城市人的生活状态、城市文化的脉搏动向，以国内各大中城市为主体，适当引入世界一流都市进行比较，从而建造一个立体的镜像城市。

　　这是一个有活力有潜力的特色定位，东方卫视在这里显示出了它的新锐与智慧。但应该说这还只是一座建造中的镜像城市，要真正把城市特色做好做深并非易事。
 
　　首先是内容题材上的城市化。

　　东方卫视已经表现出在这方面的努力；首先体现在新闻上，如晚六点的《城际连线》。新闻题材城市化并不是在新闻内容前面加上个城市名，也不只是集中报道发生在各个城市的新闻。新闻题材城市化有横纵两点要求。

　　横向上，以一条发生在某城市的新闻为起点，必须扩展到其它城市，进行正向归纳或反向对比，力求从中呈现出一种城市现象。东方卫视显然具备这种意识，但仍有待加强。如在《城际连线》中，当报道了北京的下雪与扫雪情况后，会拉出来说北方普遍降雪，但却没有再深入其它城市对比扫雪与交通情况，也没有从而引出如今中国城市应急机制的水平与不足。

　　纵向上，对新闻题材的选择必须紧扣在城市的经济发展、人们的生存状态、文化的焦点与动向等这样有意义问题上。如在 11月7日《城际连线》的“城市主页”中，报道徐州市出现了失物招领公司，在给市民带来方便的同时，也引起关于“有偿服务”与“拾金不昧”的争议；并指出这种公司的行为在目前中国的法律中还找不到依据，在国外却已经发展成为一个成熟的报失行业，这在我国才刚刚起步。这才是有意义的城市化题材，既关注了城市的新兴经济行业，也将目光投向老百姓的日常生活。

　　然而，要强化整个频道内容的城市化特色，仅从新闻上下工夫是不够的，而应该在全频道范围内进行要求。如在电视剧的购买中，也应把为频道特色服务这一因素考虑进去，多买一些都市剧或以城市生活为背景的电视剧；频道在一开播就推出的《最后的棚户人家》与《上海滩》就很好地配合了这一点。同样，在娱乐节目中也可以突出城市化；如在娱乐资讯中可以关注都市时尚潮流，在综艺栏目的主题与问题设置上可以向城市靠拢。

　　另外，很重要也是最有效果的，是必须定期策划一些关于城市的特别节目。据说卫视公司总经理陈梁已经有了这样的设想：每年做一次中国城市论坛，让东方卫视成为中国城市发展的裁判台、展示台和颁奖台。
 
　　其次是形式风格上的城市化。这关系到整个频道的风格定位问题，下面详述。
 
　　再次是以城市化为基点建立频道的整体文化理念。

　　城市化是一个复杂而深刻的命题，一个以城市化为特色的电视频道，不仅要在频道内容上关注城市，在频道形式上契合城市人的收视心理，更重要更长远的是必须建立一个宏观的城市文化理念。

　　城市是人类对抗自然塑造自我的结果，是人类文明的承载物和象征物，是人类自身的一种生存方式；关注城市，应该是以城市为切入口进行人类自身的自我透视与反思。古今中外上下五千年，承载了人类茫茫的悲喜宿命，见证了无数生命的爱恨情仇与生死存亡，城市自身也被赋予了生命与命运。或青春亮丽而浮华奢靡，或挺立不倒却满身沧桑，或风光无限却一夜消亡。掩埋了曾有过的多少往事，无论如何，城市，还有人类总要往前走。

　　城市化是当今中国在很长一段时间内前行的方向，几千年处于小农状态的中国，必须经历从乡土到城市的过程，必须忍受这撕裂性的阵痛。在这一过程与阵痛中，伴随的是民族心理与文化的转型。而之后呢，如何才算是城市化了，什么样的城市才是我们理想的家园！

　　所有的这些历史、过程与问题正是频道建立城市文化理念的基点。城市化并不就只是现代、时尚与潮流，也有历史与思考。而重新梳理这一历史并进行自己的思考，是一个以关注城市为特色的电视频道应有的责任，更是频道提高自身品格的要求。
 
3、风格定位：青春约会
 
　　东方卫视的风格定位是“现代、国际、青春、海派”。这与频道城市化的特色定位是相契合的，是城市化特色在形式风格上的体现——城市的基本特征就是现代和青春，频道力图在国际视野中关注中国城市，上海本身就是中国都市的代表，又是一个国际化大都市。这样的风格定位基本上是能够体现出频道的城市化特色的；但还是存在着一些问题。

　　首先是多了些媚俗而少了点品位。城市化本身就存在着两种趋势，即世俗时尚与文化思考，目前的东方卫视是世俗有余而思考不足，多了些媚俗而少了点品位。“现代、国际、青春、海派”是为前者服务的，而与思考及品位对应的形式则是冷静、平实和距离感，讲究的是知识、气质、深度和智慧。

　　现在城市受众的收视心理是奇怪而复杂的，并不是一味地去迎合他们就可以的绑住他们的心的；在很多时候这往往会激起他们的逆反心理。而且，如今的受众尤其是城市青年与中上阶层，并没有想象的那么世俗，他们时刻都在用自己的思考进行判断和选择。退一步说，对于那些世俗的人，他们正是希望在电视的影像世界中摆脱世俗。因此，多一些思考，注重点品位，提升自身的品格是坚持城市特色的东方卫视可以尝试的一个思路。

　　其次，东方卫视的风格定位在具体的落实上不是很到位。

　　在形式包装上，应该说东方卫视做得还可以。如色调上有了统一的规划定位，以红色系为主，蓝色为辅；从台标、宣传片、演播室背景到字幕底色、主持人服饰等等方方面面都很好地很好地贯穿了这一色调定位，而且做到统一而不单调、丰富却不混杂。但是，字幕太古板，既然要青春要现代，那就应该活一点，甚至可以大量应用手写体。另外宣传片也不够新活、缺少创意和锐气。广告也一样，根本没有可视性标准，而且太过冗长，有时竟能一播就是近半个小时，这种情况下观众不跑光才怪；当然东方卫视才开始起步，广告时段能卖出去就是万幸，但是必须慢慢建立起自己的总体广告定位，多播一些有都市味有青春气息的广告。

　　在栏目风格上，总体来说是与频道的风格定位相一致的，时尚现代，青春激昂。但栏目的形态设置严重雷同，基本上是集锦式版块加专题版块。如《看东方》中的昨日新闻回顾、“早报早知道”与各个主题版块；如《城际连线》中的“城市链接”、“城市点击”与“城市主页”；如《今日新观察》中的时政要闻、“80秒新闻”与“今日焦点”；如《东方夜谭》中的笑话与访谈；如《动画梦工厂》中的“资讯宅急便”与“极地动漫”；如《游戏玩家》中的“玩家快报”与“激情前线”。这种栏目风格形态并没有问题，但把几乎整个频道的栏目都整齐划一地设置为这种模式就有问题了。

　　在主持风格上，也是基本与青春现代的总体定位相契合的。问题是有些主持人为了塑造所谓的亲和力反而显得很可笑，如主持气象服务的尹红，跟主持儿童节目似的，建议少用“某某告诉我们说啊”、“好啦，还是让我们来看看——”这样的语气；还有就是为青春而青春反而显得有点幼稚化，如《娱乐星天地》中的王梓。另外，应该多用一些时尚而不浮躁、青春而不媚俗的气质型主持人。

　　最后，东方卫视在具体操作中已经开始有了频道的整体意识。如在主持人的服饰上，笔记本电脑上都会有东方卫视的台标；如当《城际连线》结束时主持人会不忘提一句“稍后请收看《环球新闻站》”；并不是这一句话能有多大的作用，但它却一直在向我们传达一种意识——我们是一个整体，这里是东方卫视。这是一种难能可贵的精神，应继续在各具体操作细节中体现出来。
 
栏目解析：在城市的碎片中半忧半喜
 
　　东方卫视在整个频道的栏目设置上是经过整体规划的；如在频道中占绝对优势的几档新闻栏目，分则视点各异、各司其职各有定位，合则互助互补，形成一套全方位的新闻体系。但在各栏目的具体操作上，却也令人忧喜参半。
 
1、《看东方》

　　长达两个小时的早间新闻栏目《看东方》是这次东方卫视崛起的主力旗舰，以“资讯密集”与“轻松调侃”为两大特色。

　　资讯密集是内容上的定位；密集的资讯带来的应该是轻快紧凑的节奏，这与早上受众的生活节奏是相合的。栏目内容基本以“昨日新闻回顾+气象交通资讯+早报新闻集锦+佳宾演播室访谈+DV外景纪录+生活服务指南”为框架。前三者都属资讯，要做到资讯密集并没有问题，但节奏略嫌慢了点，可以再加快语速、缩短新闻长度、加大信息量。而后面的几个主题版块，由于新闻性减弱，所以更应该注重资讯传递方式的多样化。在佳宾访谈中，佳宾应是最近的新闻人物，在轻松谈话中也应该注意紧扣新闻话题。在DV外景这一版块里，应是利用DV的技术优势来拍新闻，在有新闻性支撑的前提下贴近生活，关注人们的生存状态。在生活服务版块里，不仅是教人们做一道菜，在做菜的过程中也要说新闻，传递一些相关的生活小新闻。总之，资讯密集应该从一而终，而这一点在栏目中并没有很好地体现出来。

　　轻松调侃是形式上的定位；在轻松调侃中，《看东方》向广播学习说新闻，信息主要通过主持人在说进行传递。但《看东方》还是不够轻松，主持人用的基本还是播报的方式，只是生硬地加进一些语气；调侃，那就要完全生活化、口语化，错了再纠正也没关系，聊天嘛；而在栏目中甚至还在用书面式的长句。

　　另外，宣传里说《看东方》采用270 度的特色演播室，不同的版块移步换景；但令人失望的，我们在现在的栏目中却看不到这样的演播室格局。其实这是一个绝妙的创意，完全可以运用一些大幅度的运动摇移镜头，将各个版块连接起来形成一个场效应，营造出一种“新闻车间”的感觉。
 
2、《城际连线》

　　东方卫视与长江三角洲17个城市电视台联手创办的《城际连线》是频道的标志性栏目，是频道城市化特色的标题与口号，很好地体现了城市化特点。“城际”与“连线”是它的两大特点。

　　城际是内容定位，如何进行题材内容的选取与处理，这在上文已经讨论过。连线是形式定位。新闻的时态已经由过去时向现在进行时转变，现在进行时以及记者在场带来的现场感已经成为一种新闻追求，连线正是这种追求的体现。这是形式上的连线，内容上也有连线，就是上文提到的城市与城市之间同题材的归纳或对比，从而提炼出现象或主题。正是这两种连线支撑起整个的《城际连线》。
 
3、《环球新闻站》

　　《环球新闻站》也是东方卫视重点经营的新闻栏目，它将目光投向全球；但这种目光不应该是涣散的，而应该与频道的城市化特色形成对应，将目光锁定在全球各大城市。而栏目似乎并不做这种努力。

　　栏目为自己的设置了很多看点，如绕过世界各通讯社争取独家的国际视频信息源，寻找获取个性化新闻信息的有效途径。可谈何容易，能做的早已被如央视如凤凰等比东方卫视更有海外关系优势的媒体抢先一步了。东方卫视的国际新闻要做的是为自己寻找新的视点和角度，而不是去争夺主流信息渠道。当然栏目也注意到了视角问题，强调“中国视角”，可这个视角太大太空，无法做出特色。在新闻深度与新闻述评上栏目到目前为止也没做出什么成绩；倒是在信息编排上，栏目做得还不错，对相关或同题信息进行了一些有意味的集束化处理。

　　另外，主持人袁鸣之前给人以很高的期望值，可出任以来却表现平平，没有充分发挥出学者型主持人应有的冷静与理性，反而显得有点急噪和勉强。《环球新闻站》从最初的定位到后来的具体操作都没有得到很好的把握，要形成品牌还任重道远，也许这也是栏目从与央视《新闻联播》同时段的晚七点档退居晚六点半的最主要原因了。
 
4、《东方快报》

　　作为整点新闻的《东方快报》是东方卫视新闻起家的显著标志。整点新闻一般是专业化新闻频道的做法，如央视新闻频道全天24档整点新闻，有12 档长达30分钟，其余为10分钟。而作为综合频道，东方卫视是不可能给整点新闻那么多时段的；于是《东方快报》最好的做法就是“短而快”。

　　“短”要求对信息内容进行高度提炼，几个关键画面、一行字幕再加上几句解说词就是一条新闻了，能完整地把信息传递出去就行。“快”由“短”而来，画面短、字幕短、解说短，加上剪接快、语速快，甚至片头片花也要尽量短而快。由此形成紧凑的快节奏风格。
 
5、《娱乐星天地》

　　这是一档娱乐资讯栏目，内容由娱乐资讯与主持人演播室嬉闹构成，即在资讯之间夹杂着主持人之间、主持人与佳宾之间的嬉闹调笑，以营造轻松氛围。这样的栏目形态创意还是很成功的；如主持人吉雪萍可以在演播室过生日，如她在上期中说错了一个数字，在这期会拿夹子夹自己的嘴在嬉闹中道歉更正。另外栏目还融进了互动元素，演播室的大屏幕上随时显示观众发送的短信，直接跟栏目对主持人对话，也可以提出个人要求；难得的是互动中栏目对于一些比较尖锐的问题并不避讳而是坦然面对。

　　但是栏目的嬉闹显得有点幼稚，属于儿童式的嬉闹。闹一闹没什么不好，但起码应该是青年式的，嬉闹中不乏幽默、知识和智慧。
 
6、《今日新观察》

　　《今日新观察》定位于对一天新闻的回顾与梳理，并提炼焦点新闻进行深入分析。栏目的新闻语态是“聊”，即一天终了，睡觉之前聊聊今天都发生了些什么，什么是最值得关注的。栏目采取的表现手法是夹叙夹议，即一边传递信息一边进行议论。由聊和议可以看出，评论在栏目中的支撑作用，没有了评论这档栏目就应该是另外一种形态了。

　　可方宏进的评论只能说是差强人意，能抓住关键点，但思维不够开阔，论据也不够充分。他毕竟不是专职的新闻评论员，在频道中身兼三职，繁务缠身，平时没有太多时间进行思考。因此，东方卫视要以新闻取胜，必须着手培养自己的专业新闻评论队伍，在上海这样一个国际大都市里，这并非难事。
 
体制革新：市场化操作与公司化运营
 
　　东方卫视这次的强势突围，并不只是体现在卫视频道这一成品上；在外围的实际操作中，东方卫视在中国大陆破天荒地实行市场化操作与公司化运营。正是在这一外围全新体制的强有力推动下，东方卫视的全方位改版得以顺利进行。

　　今年7月24日，上海东方卫视传媒有限公司以6666万元的注册资本挂牌成立，从此东方卫视开始尝试公司化运营。卫视传媒有限公司下设营运中心、新闻中心、总编室和节目中心。运营公司接管了原来由上海文化广播电视集团广告中心统一管理的广告经营，并负责公司的节目营销和电视剧购买。总编室下设卫视形象工作室，负责频道的形象策划与包装。公司实行独立的经济核算，连酬薪也自行设立标准。
公司化是企业内部的经营管理模式，注重效率是它的突出特点。这种体制能最大程度地调动员工的积极性与效率意识，使公司内部充满活力与创新力，与传统电视台行政化机械化的管理体制形成鲜明对比。因此，处于这一全新体制中的东方卫视比其它上星卫视有着更积极的环境优势。

　　公司化决定了市场化的外部经营，公司就是市场的主体。因此东方卫视从一开始就在走市场的路子，注重市场资源的最优化配置。于是才有了与众多城市电视台共同打造的城市新闻栏目，才有了与民间电视制作公司合力经营的娱乐资讯与综艺栏目，才有了从香港引进的经典港制电视剧。

　　开放性是市场化的最重要特性，东方卫视正是要走市场化道路，以构筑一个开放式的电视制作与播放平台。