题注：兼述电视节目的贴近生存策略
在“内容为王”这一电视传播规律的规约下，作为“内容”的电视节目一直遵循着它的两极化生存策略：距离和贴近，即最远或最近的事物才是最好的内容。距离策略：遥远的事物总是陌生的，人们触摸不到、无从体验，但求知和好奇心理人人都有，所以电视将遥远的事物拉到人们面前；如揭示宇宙、史前秘密的探索类纪录片，如关于美伊战争的新闻报道。贴近策略：生活中的事物人们熟悉，当人们在屏幕上看到如在身边的事物时，电视与生活的同步互动满足了他们的印证心理，所以电视深入大众生活，让大众和他们的生活成为屏幕主角；如以《第七日》和《南京零距离》为代表的民生软新闻，如央视经济频道的《超市大赢家》。
《超市大赢家》是央视经济频道《生活》和《前沿》两档服务类栏目联手创办的特别节目，已经在2004年的五一和十一长假连续推出两次共14期。五一《超市大赢家》在匆忙中急急上马，只以常规方式进行小规模宣传，但令人意外的是平均收视率竟稳占频道第一。为了拉动经济频道的午间收视，十一《超市大赢家》的首播时间被调到中午11：30，然后在晚间19：30黄金档重播，这样的播出编排必然导致受众分流，单次收视无法冲高。但即使这样，《超市大赢家》在晚间和午间的平均收视率仍分别达到0.76%和0.37%，高居频道第一和第三。
一档初创办的特别节目，成本低，宣传少，处身五一和十一黄金周激烈的收视竞争中，竟能取得这么好的收视成绩，令人深思。原因肯定不单一，但在笔者看来，最大的原因在于，《超市大赢家》很好地实行了电视节目的贴近生存策略，在娱乐化、超市化、家庭化的生活氛围中传递消费服务信息，真正达成节目与生活的深层互动。
服务牌：全方位传播消费信息
《超市大赢家》的总体定位是一档服务类娱乐节目。国内不缺乏好的服务节目和娱乐节目，但缺乏好看到位的服务类娱乐节目，《超市大赢家》这种服务与娱乐的类型嫁接本身就填补了国内屏幕的一块空白。另外，传播信息和提供娱乐是电视最主要的两大功能，同时担负这两大功能也让《超市大赢家》先天就具有很强的生命力。
早在四年前，当被问及未来中国电视潮流走向时，电视学者胡智锋是这么回答的：“我预测是生活服务类节目的崛起，大家需要更方便，更便捷，更直接的生活服务，更到位的生活服务，而电视在这方面的开发远远不够。”胡教授是有远见的，但他只测对了一半，如果考虑到中国电视受众的文化水平和收视动机，必须要将服务与娱乐结合就不难理解。形成中国新一轮电视浪潮的将会是服务类娱乐节目，《超市大赢家》继续往下走——形成固定栏目，进行品牌裂变——就可能是这轮电视浪潮的发起者和引领者。
因此，服务是《超市大赢家》主打的一张牌，是节目贴近生活、贴近观众的最大体现；而这张牌的内容定位于消费性服务。随着经济的发展和社会的进步，中国的消费时代正在到来，消费成为人们生活中最普遍的一种行为。但消费什么，如何消费，如何享受消费等等问题也随之而来，《超市大赢家》的诞生也因此顺时顺势。传播消费信息，引领健康生活，倡导理性消费，《超市大赢家》提供的消费性服务应该包括消费技巧和消费知识、超市资讯和消费资讯、消费理念和消费文化等三大层面。
在已经播出的两次《超市大赢家》特别节目中，应该说服务牌已经打得很响亮，形成节目的一个品牌支点。在节目中，各种消费性服务信息被见缝插针地糅合到各环节中，考题是其中最重要的信息载体。通过主持人和选手之间的考题问答，节目便捷有效地完成了多元的服务信息传递。如在五一节目的“智力比拼”和十一节目的“精挑细选”中，考题单独形成环节，在问答竞技中融合了有效信息，同时进行选手的分数积累，这是比较常规的考题设置方式。另外，考题也被散设在其他环节中，如“心有灵犀”后的附加题，如“最后赢家”中的提示题。这种灵活的考题设置方式能更好地在随意自然中完成服务信息的传播功能，也更具有可视性，应该加大这种方式的份量。
除了考题，节目也采用许多其他方式来体现节目的服务性。如用一些小专题进行消费知识介绍：什么叫绿色食品。如五一决赛的“火眼金睛”环节，让演员在超市中犯各种错误，让选手挑出错误所在，以此告诉观众超市中要注意的事项和购物技巧：不能骑购物车，冷冻食品要后买等等。这样，服务在节目中不只是一个环节或一种元素，而是一种意识和规则，所有竞技环节和本体元素都要统合到这个服务支点上，为节目的服务性服务。
另外，分析两次特别节目的服务信息内容，主要有两种：一是生活和消费技巧，如“香蕉可以冷藏吗”；二是生活和消费知识，如“蘑菇是微生物还是植物”。对于观众，前者因实用而容易记住，后者则不那么重要，也比较枯燥。所以考虑到信息的传播效果和实用价值，应该加重前者而减少后者的份量，更忌讳无用的专业术语；这样节目的服务才能更贴近观众的生活需要。还有一个问题是，特别节目中传递的服务信息基本停留在技巧和知识的层面上，前沿的消费资讯和消费文化则没有得到具体体现。信息的前沿性和文化含量是提升节目品格的重要手段，更是一种取之不尽的节目资源。在以后的节目中，《超市大赢家》的消费性服务应在消费技巧、消费资讯和消费文化三个层面同时突进。
最后，建议《超市大赢家》聘请固定而有个性的消费和健康专家作为节目的出场顾问，将这种贴近的消费服务进行人格化传达。
娱乐牌：在趣味中体现生活含量
娱乐是《超市大赢家》的另一张重头牌。中国的电视观众以中下阶层为主，两次特别节目的收视调查也显示出，《超市大赢家》的受众多为中学文化水平，娱乐是这个群体收看电视的最主要动机。《超市大赢家》将服务牌往后拉，将娱乐牌推到前景，本身就是贴近受众的一大体现。而娱乐的背后是服务，节目用服务与娱乐相结合的方式寓教于乐，娱乐中处处有服务信息的体现，娱乐因此成为一种到位的贴近策略。
竞技是娱乐的表现形式，竞技过程的刺激性和趣味性，竞技结果的悬念和大奖，是竞技的看点。《超市大赢家》的竞技过程没有极限的动作挑战，竞技的刺激性非它所长；在竞技的结果上，《超市大赢家》比不上国外的《谁能成为百万富翁》，甚至比不上国内的《幸运52》，结果的大奖和悬念也是不能强调的。因此《超市大赢家》在娱乐竞技上应强调两点。
一是竞技的生活含量，这集中体现了节目与生活的贴近。《超市大赢家》提出的一个口号非常切合这种娱乐定位：只有生活的行家，才能成为超市的赢家。两次特别节目最后决赛的赢家都是家庭组合，家庭是生活和消费的基本单元，他们真正地一起面对生活和消费中的方方面面，是生活的行家，于是成为最后的赢家。两个家庭组合的最终胜出，正说明了《超市大赢家》真正做到了娱乐和竞技的生活化。二是竞技的趣味性，弱化竞技的刺激性，强化竞技的趣味性，这是对生活的回归和贴近。《超市大赢家》的竞技环节有台面（答题）竞技，也有肢体竞技，但都没有太大的动作性，因此必须转而营造一种轻松有趣的竞技氛围。加上对竞技结果的弱化，选手也容易有一份无畏输赢的从容。这样，竞技的生活化和趣味性使节目体现出一种轻喜剧风格，不想令人捧腹，不用你死我活，轻轻一笑，笑声过后却已是略有所得。
从已经完成的两次特别节目看，节目在第一点上是相当成功的，经过从五一到十一的完善和改造，已经基本形成一套能够随机承载生活含量的竞技环节体系。在趣味性塑造上，节目也有意识地做了很多努力，如孩子的童心和率性，如吃芥末时的尴尬和无奈，如表情表演中的误导效果，如抢购中对大物件的偏执，如估价中出人意料的落差，再适时配上搞笑的音响和字幕，一种趣味氛围也就自然形成。十一的一些环节调整也更突出了这一点，如将选手的才艺表演固定下来，作为换取基础分的条件，如在答题环节中加入商品的得失与取舍。
在生活化的趣味娱乐中进行消费性服务，是《超市大赢家》的本体策略；观众能够在新奇好玩的轻松娱乐中得到各种消费信息，这是他们的收视理由。电视娱乐节目从晚会时代、游戏时代、竞猜时代一路走来，如今已进入互动和真人秀时代，《超市大赢家》以超市真人秀的方式进行生活化互动，更糅合了消费服务功能，衍生成为一种新型娱乐节目。
超市牌：节目的特色标志和资源库
《超市大赢家》的贴近策略最直接地体现在它打出了一张特色牌：超市。超市是节目的特色标志，是节目的背景，也是节目的内容。全部节目的录制就在超市现场进行，一切娱乐竞技和信息传递都在超市中完成；这时的超市背景是节目最重要的识别标志，甚至是一种象征，象征着消费，时时提示着节目与生活的贴近。超市还是节目的内容，节目的各个环节设置都与超市有关，如节目最高潮的“争分夺秒”环节，没有超市就没法完成。
超市是一个生活场景，更是一个消费场景。在消费时代，消费是一种生活方式，超市则是最主要的消费场地，是这种生活方式的舞台。《超市大赢家》应该说还是一档演播室节目，但它却抛开演播室，将超市这一生活场景转化为一个融舞台和现实为一体的生活舞台。这是具有开辟性的，本身就表征着一种平民化的生活姿态。而超市的消费性质与节目的消费性服务定位是直接契合的，在超市中讲述消费话题，进行消费信息传递，无论是在逻辑上、操作上，还是在氛围上都是理当如此。这时超市就从一种象征转化为一种资源。
在两次特别节目中，《超市大赢家》通过对超市这一特色元素的视觉包装和展示，初步树立起了超市这一形象标志，在超市与节目内容的对接上也已形成基本模式。节目从一开始就在有意识地利用超市这一资源来完成消费服务功能。但是某些环节还是与超市处于剥离状态，在什么场景都可以完成，如“心有灵犀”环节还只是在台面上进行，而在超市中考验选手的默契程度是完全有可能的，还会好看得多。
另外，超市录制现场的改造和控制是《超市大赢家》面临的两难问题，有两种处理方式。如果要强调超市的生活化氛围，那干脆就在超市营业时录制节目，生活的质感在这种情况是最真实的。所有的顾客都成了现场观众，也就会有很多有趣的场景出现。但在操作上会有很多困难，如对现场的控制，如对超市营业的干扰，如声音质量的无法保证等等。如果要强调规范的电视化效果，那就要搭建一个虚拟的超市演播室，这样才有可能对超市进行充分的演播室布置。而两次特别节目对超市现场的改造处于这两者之间，所以生活化气氛不足，电视化效果也不太理想。这是节目继续做下去要解决的一大问题。
家庭牌：从家庭和睦到家庭消费
家庭不但是电视收视的基本单元，也是生活最基本的组织细胞，《超市大赢家》打出家庭牌，着力营造家庭氛围不但是对电视传播规律的遵循，更是节目贴近策略的具体实行。而这种家庭氛围对家庭收视的拉动，是《超市大赢家》收视成功的一大原因。
《超市大赢家》以消费服务为立足点，而在生活中，对超市和消费的关注基本以家庭为单位；这种对位关系更促使《超市大赢家》在家庭上下功夫。两次特别节目都直接以家庭为单位进行选手征集；而两次决赛中胜出的最后赢家恰恰都是家庭组合，这似乎也在证明着打家庭这张牌的正确性和威力。
在节目的内容设置上，“心有灵犀”是很家庭化的一个环节。从五一到十一，“心有灵犀”虽在形式上有所调整，但一直作为一个独立的环节保留下来。这样的环节就体现了家庭默契，间接地引导受众要多了解亲人和朋友，达到维护家庭和睦的社会效果。这种家庭化策略可以扩展到其他环节中，将诉求点从营造家庭氛围延伸到引导家庭消费、关注家庭健康等概念上，将家庭牌与服务牌叠合起来。
随着受众主体地位的确立和受众群体分化逐渐明晰，电视节目的贴近性生存必然是不可逆转的一种电视趋势。贴近，深入生活，深入受众，其实它的内核是互动。一档电视栏目真正贴近生活和受众了，一种深层次的互动就自然形成。如《超市大赢家》，节目的背景、内容等所有元素都与人们的生活深度对位，受众在收看时自然就有一种隐性的互动心理，因为节目中的一切都可以拿到他的生活中进行印证和体验。这样，在电视节目的贴近生存策略引领下，《超市大赢家》注重在娱乐、超市和家庭氛围中进行消费服务，真正走入人们的生活中，而且走到生活前沿，反过来引领着人们。走在生活前沿，《超市大赢家》以贴近策略实现了对生活本位的回归，也实现了对自身生存空间的开辟和拓展。