对话:别让纪录片走得太难

    纪录片市场的委靡已不是一个短时间的问题，因此，当两部纯商业发行的电影纪录片《德拉姆》和《布达拉宫》在院线放映时，立时成为媒体竞相捧逐的对象。就在它们热度渐退，即将处于人们的关注之外时，第十届华表奖再次为它们吸引了众多的视线。两部片子双双榜上有名，分获优秀数字电影奖和优秀纪录片奖。
　　进院线， 
获奖，是否昭示着中国纪录片的春天已经到来了呢？

　　两部片子的导演田壮壮和陈真分别从电影和电视的角度，对纪录片的市场问题、出路问题进行了分析阐释。所言或许尚不能盖全，但却从一些层面较为深刻地揭示出中国纪录片市场的现实状况。  

　　让田壮壮谈市场，似乎并不是他的强项。但作为一名资深业者，市场所带给他的感悟，似乎更强于模式化的理论。

田壮壮：不是萎缩，是基本没有市场

    纪录片、电影，无“楚河之界”

　　曾经，媒体毫不客气的关于“《德拉姆》是纪录片还是电影”的提问惹恼了田壮壮。在他看来，这是一个不是问题的问题。但这一次，田壮壮首先以一名电影学院教师的责任感，对纪录片与电影的关系问题做了耐心的阐释：

　　“如果追溯起源，最早的电影其实是以纪录片的方式出现的。后来，文学和戏剧开始进入电影，才产生了现在的故事片。也就是说，电影是纪录片发展过程中的延伸和完善。近年来，由于较强的娱乐性和故事性，以及各种视听语言的感染力，电影迅速壮大，各类电影片种不断丰富。与之相比，纪录片更多带有文献的意味，是一种有历史价值的记录，而电影则主要突出娱乐功能。从本质上讲，纪录片本来也就是电影。”

　　田壮壮一直强调电影的发展速度，强调电影的多种品类，包括纪录片。但时至今日，当电影的发展已经相对成熟完善时，我们的电影市场却没能和电影的发展“门当户对”。以至于长时间以来一直误导着人们：像纪录片这样的影片只应是电视的产物。最近一段时间，纪录片已开始作为“大片”进入影院，像《迁徙的鸟》，像《华氏911》。确切地说，这不是纪录片对自身领域的新的拓展，而是对于电影的回归。

　　纵观很多大的国际电影节，其实从来都没有把纪录片弃之门外。今年初，纪录片《破浪巨人》首次打破常规成为美国圣丹斯影展的开幕电影，而今年5月的戛纳电影节，《华氏911》更是以纪录片的身份大爆冷门捧走金棕榈大奖。所有这些，都说明纪录片在电影市场里地位的复苏。

　　热爱，并不等于已经有了市场

　　虽然有国际上纪录片的张灯结彩作为背景，但在谈到国内纪录片的市场问题时，田壮壮却很坚决地纠正了记者的“市场萎缩”的说法，而是说“基本没有市场”。

　　一个很现实的问题就是，虽然目前国内有很多的纪录片工作者，电影学院也开设有纪录片专业，甚至有相当一部分年轻人执迷于纪录片创作，但片子做出来了，却没有播放的空间。曾听人介绍一位纪录片爱好者，原本生活富足，后来为了拍纪录片几乎变卖了所有的财产，为的就是一个爱好。他的作品从没在商业场所播放过，有过的观众也仅仅局限于发烧友俱乐部成员。这让人不禁为那位爱好者担心，当他的单向投入彻底掏空了腰包的时候，又该拿什么来继续自己的纪录片事业呢？

　　国外的电影市场相对成熟，就是因为它具有较强的包容性。商家的经营品种多，观众的选择余地也大。故事片、艺术片、纪录片、动画片都可以在这里找到自己的位置。田壮壮认为，在以上的片种当中，纪录片更应得到国家的支持。它与故事片不同，不能完全按商业化模式运作，其特有的文献价值和艺术价值在社会发展中是长期效应，而非短期表现。

　　早年的影院曾以加片的形式来放映新闻电影制片厂的纪录片，这是我国最早的纪录片平台。而现在，这点有限的空间已被纯商业化的广告所占领。在田壮壮看来，解决问题的办法并不是强迫现有的影院给纪录片留出空间，而是应该建设新的风格类型的影院，专门播放人文、艺术、纪录等多种品类的影片，走精品影院的道路。

　　田壮壮认为，目前我国的电影市场基本还处在靠院线跑马圈地的局面。格局和方向虽然是对的，但软硬件都没有配套上马，距真正的产业化还有相当的距离。成熟的院线应该是一条发达的高速公路，能够包容各种型号的车辆。目前的现状是，一是跑的车少，二是好车不多，跑得不通畅。

　　没有路，摸着石头过河

　　田壮壮是个客观的人，虽然他以自己一贯的直白风格给中国目前的纪录片下了“基本没有市场”的定义，但同时也坦承，中国现在已有越来越多的人开始关注纪录片。比如和《德拉姆》同期放映的《布达拉宫》、近期上映的《小平你好》，就都是很好的作品。此外，同样获得华表奖的《走近毛泽东》，运用了大量珍贵的鲜为人知的历史资料，给人以强烈的震撼感，恰如其分地体现了“纪录”的功能所在。

　　中国的电影高速公路上缺少好车，纪录片市场缺少好作品，原因就在于起步的艰难。培养一个成熟的市场是件费时费力的事，需要的是敢为天下先的开路先锋，需要的是真正脚踏实地去做的人。比如田壮壮拍《德拉姆》，开始时只是因为个人感情因素选择了拍摄题材，只是想拍一部传统意义上的纪录片，只想把片子做好。拍完看到了效果，才想到在影院放映。因为要在影院放映，才又在后期制作时追加资金做成影院的视听效果……每一步，都是摸着石头一点点走出来的。《德拉姆》总投资二百多万，其中后期转胶片等费用就高达40万左右，约占总投资的四分之一。且不说田壮壮在额外超支后怎样四处筹金，片子总是做出来了，也进了院线，最后像模像样地摆在了大伙儿面前。也许，这就是田壮壮所说的“重要的，是需要有人去做。”

　　用心去做，总有希望

　　片子做出来了，接下来就是发行的问题，田壮壮称它“是件很难的事”。纪录片的市场不好，并不意味着纪录片不好看，关键是要给观众一个有片可看的市场。《德拉姆》只做了六个拷贝，《布达拉宫》投放市场的是七个拷贝，而《英雄》做了800个，这三个数字似乎可以用“天壤之别”来形容。如果谈商业竞争的话，仅从拷贝的数量上，《德拉姆》和《布达拉宫》就足以被《英雄》淹没了。或许，我们可以宽容地说，电影纪录片的复苏才刚刚开始，还远没有实力同商业大片竞争，但田壮壮讲了一件让他很感动的事：在新近的百花奖上，获奖影片《暖春》是山西电影制片厂只有200万投资的小制作电影，但它硬是靠自己一家一家“磕”院线的办法获得了一千多万的票房收入。所以说，任何电影都是有观众的，关键看你是不是找对了观众，是不是能把观众请进影院来，看你是不是真的用心去做这个市场。

　　与之相比，《德拉姆》和《布达拉宫》在商业运作上显然没有精彩之处，但不管怎样，毕竟这两部纯商业发行的纪录片已经颇具新意地迈进入了院线的大门。那么，是不是就可以认为这已是中国纪录片寻求市场出路的一个突破口呢？客观来说，《德拉姆》能够进院线，很大程度是因为田壮壮的名气以及他和院线的私人关系；《布达拉宫》能进院线，是因为后面有央视的招牌。那么其他人呢？对于那些默默无闻的纪录片制作人来说，进院线依然是一条漫漫的艰难之路。田壮壮已经很踏实地做了《德拉姆》，还将继续踏实地去做其它电影，但一个人的力量毕竟是有限的。

　　确实，作为一名执爱艺术的导演，田壮壮已经在做自己力所能及的事情。他说自己最大的责任就是把片子做好。现在，田壮壮已经飞赴日本拍摄自己的新片《冯清源》，并拥有着一个堪称豪华的班底：张震、张艾嘉、李雪健、梅保玖、辛柏青，甚至还有在《英雄》和《十面埋伏》中担当服装和造型设计的和田惠美。田壮壮有些感动，用他的话说，自己没有钱，请不起这些人，所有这些“大腕”上这部戏都多少带着些“友情赞助”的味道。但是，套用资本市场里的说法—有形资本和无形资本，或许田壮壮没有富足的有形资本，可他凭着自己对艺术的执着却赢得了足以请得起这些“大腕”的无形资本。这是一名导演尽到的职责，那么更大的市场呢？如他所说：一个人的力量是有限的，需要的是更多热爱电影的人们的共同努力。

　　和田壮壮身上浓郁的电影人特质不同，陈真更多地显现出电视人的自由和活力的张扬。作为央视的资深制片人，陈真的市场观代表了大多数电视纪录片人的心态。

陈真：市场由谁来做？

　　初涉电影市场，以幸运开始

　　在纪录片市场里，虽然《走近毛泽东》、《周恩来外交风云》，包括现在的《小平你好》等也在影院放映，但都还不能叫做商业发行。到目前为止，能够称之为纯商业发行的，只有《德拉姆》和《布达拉宫》。

　　陈真自言《布达拉宫》能进院线是件特别幸运的事，这是他第一次进入电影市场。早前，陈真曾亲眼目睹过纪录片在国内市场的“惨状”。好友陈建军的《牧魂》曾获华表奖，先后入围全球二十多个电影节，并在国外捧得一系列的奖杯，其VHS录像带还曾以每盘245美元的售价创美国纪录片销售价格最高纪录。但就是这样一部好片子，却在国内找不到放映的市场。

　　相形之下，有了前车之鉴的陈真初涉“商海”便觉心有余悸，底气不足。他深知，纪录片和那些热乎乎拿在手里的商业片不一样，不是选择谁发行的问题，而是谁肯发行的问题。

　　陈真开始上门求人。幸运的是，华夏老总刘建忠为他打开了一扇门。

　　原本定于2004年2月上映的《布达拉宫》由于一些不可左右的因素被拖到了5月，意想不到的是，这次延期却成就了一个小的市场。5月，另一部纪录片《德拉姆》刚好同期在院线放映，两部在视觉情感上有着相似色彩的纪录片非但没有抢夺对方市场，反而互相造势，在一时间掀起一股小小的纪录片热潮。这歪打正着地应了那条商场规则：“做市”要先成“成市”，只有先成就一个市场，才有商家“利好”的可能。

　　赚钱是谁的事？

　　和目前国内纪录片的现状相比，《布达拉宫》可算作是“大制作”的片子：共投资600万，耗时五年，且用胶片拍摄。此外，冲洗、后期，包括声音等各部分，全部都是在国外完成。可见，陈真是真的想做出一部好的纪录片来。

　　钱“砸”得“大方”，有限的资金立时捉襟见肘。何况，以五年、胶片拍摄一部纪录片而言，600万也确实不是一个大数目。陈真在接受采访时说了一句挺中肯的话：“我们哪有钱做宣传啊！”确实，没钱。陈真不但道出了国内纪录片市场的现实情况，也反映出大部分纪录片制作人的市场态度。

　　在投资回报的问题上，陈真表现得出人意料地漠然，他说这不是他所能关心的问题。陈真的态度其实是一个普遍现象。绝大多数“正规军”的纪录片制作人都是以电视台为背景，由电视台投资拍摄，如同完成命题作文。片子交给台里就算完成任务，根本无须考虑赚钱的事情。在这种惯性下，陈真对票房这种大事甚至冷静到“不屑一顾”也就不足为怪了。

　　其实，从某种意义上讲，这也揭示出国内纪录片的一种近乎“可怜”的生存状态。没有市场，没有收益，于是很多制作人只能把希望寄托于一种精神意义上的回报，也就是评奖。获奖了，你的工作价值、社会价值就得到了认可。所以，如果说票房也曾经让陈真有过一些担心和关注的话，那也只是在听说华表奖的评奖资格是300万票房时。当然，期待获奖也不能说完全没有市场意识。除了精神上的慰籍，奖金也可以权作投资回报的一点补充。但毫无疑问，奖金与投资相比，不外乎杯水车薪。

　　或许因为600万不是掏自自己的腰包，陈真对于“把600万赚回来”解说得特别轻松。他说600万也可以说已经赚了回来，因为首先应该看到它的社会效益，这是无价的。

　　既然无价，那么我们就可以把它定价成600万，甚至是800万、1000万。在手里没有钞票的时候，我们也可以把自己认定为“盈利”。很高兴我们的纪录片工作者所具有的乐观主义精神，但我们似乎更应该看到，社会效益不是凭空搭建的海市蜃楼，它必须以实实在在的经济效益为基础才能不断繁衍发展。

　　产权分明，走公司化道路

　　如果仅仅以陈真对“赚钱”的漠视就否定掉他的经营头脑的话，显然过于武断。相反，他其实是个很聪明的人。之所以会被人臆断，只是因为他的过于坦率。陈真阐述的是一个普遍现象，这是一个不能被他所左右的体制的问题。

　　陈真知道《布达拉宫》实在算不上是市场运作。他所做的一切市场推动工作，包括找院线发行、媒体宣传，只是凭借着对自身工作、对电影的热爱，而这些“草台班子”式的“市场运作”显然极不规范。最初，他只是因为工作想拍一部西藏题材的电视纪录片。后来，考虑到当地的风情特色和画面的效果，决定选用胶片拍摄。直到拍完后，看着胶片的效果，陈真才觉得这部“电视片”其实可以剪辑成电影。在事前没有具体规范策划的情况下，陈真到后期的院线推广等稍有模式的市场运作，显然是一步步不得已而为之的事情。用他的话说是“本没有想做市场，但被抛到了无情的市场中。”

　　在《布达拉宫》中，陈真的头衔是导演，但其实还肩负着许多制片的工作。一个人既要很艺术地做片子，又要考虑种种外围工作，精力确实难以兼顾。但是，如果请专业团队来做市场策划和运作，又牵扯到成本的问题。陈真透露，像《布达拉宫》这样的片子，如果找专人来进行市场推广的话，至少要100万。对小制作的纪录片而言，这确实是个不小的数目。在常规的概念里，谈到电影成本，往往只是谈制作成本。其实，发行成本也是不可或缺的一大项内容。比如《英雄》，仅可以放在桌面上的宣传经费就高达2000万！

　　另外，发行公司、院线、制作方之间的利益关系不明，也是一个让人难以施展手脚的原因。陈真认为，纪录片要走市场，就要先实现运作模式上的商业化，再实现内容上的商业化。首先要产权分明，调动投资者和创作者双方的积极性。在他看来，一个比较理想、可行的办法就是按公司化的模式来运作。由投资人、导演、发行方、院线等共同参与资本运作，按比例分取利益和承担风险。责、权、利明确到位，才能确保每一个环节上能量的最大释放。

　　中国有着一支很大的纪录片创作队伍，但制作水平普遍不高。这其中，大部分人都没有市场意识，特别是那些高就于电视台的纪录片编导，只是受命工作，其他不用多虑。但是现在，收视率已经成了悬在大家头上的一把剑，让人不得不在压力下考虑观众市场的问题。最近在北京举行的一次国际纪录片展上，“市场”已成为业内同行们探讨的中心话题。谁来做市场？只有我们自己。

　　这里还有一个矛盾：懂纪录片的人往往不懂市场，懂市场的人往往又不懂纪录片。虽然外来的和尚好念经，但从现有的纪录片队伍里培养一支具有经营管理能力的精兵强将，则不失为一个简单、易行、有效的办法。

　　目前，陈真的《百姓故事》已经基本上形成了一个创作生产团队。三十几个人，每年几百万的运作资金，有些像一个中等规模的小公司。或许，陈真对《布达拉宫》能多少有一些市场考虑，也是得益于这个小团队的“公司化”运作吧。

　　现在，制播分离已成大势所趋，越来越多的电视作品转而成为“公司产品”。《百姓故事》如此，其他纪录片也必然如此。

　　市场，其实是一个最理性不过的东西，它只按照自己的规则发展。只要这个市场是开放的，不论是田壮壮还是陈真，任何个体只要顺流，就能确保生，长，而不是灭亡。

综述：天道酬勤，“做”出市场

　　市场特性：适者生存

　　田壮壮和陈真有一个共同的看法，就是中国的纪录片目前没有市场。如果说中国电影还能堪称有市场的话，有的充其量也只是院线。真正的市场，有其自身的运作规律，其中所有元素只有服从这一规律，才能适时生存，并推动市场的发展。

　　客观地讲，中国目前的电影市场还基本处于单向运行的状况。除了张艺谋等少数人之外，大部分人只是单向投入，很难搭乘获利返回的列车。一些国产电影长时间走不出断乳期，过分依赖于国家的政策扶持和电影局的资金“赞助”。长此以往，市场势必在失衡状态下畸形发展。所以，目前我们首先要做的，就是要培育一个成熟的市场，要有激励机制、利润回报机制，有扩大再生产的机能。

　　所谓的纪录片“没有市场”，究其原因，主要表现在两个方面：一是客观的，是我们市场自身的不成熟、不完善以及供需双方的混乱和失衡；二是主观的，是纪录片创作者个性化的过分体现，作品本身就不具备市场性。作为纪录片的创作者，要想在市场中生存，就必须要学会适应市场。很多时候我们过多地抱怨“他性因素”，抱定“个性表述”不放而很少审视自我。但当我们把自己从阳春白雪的孤芳自赏放置到市场当中，把自己定位成“商家”，定位成商品生产者和出售者时，确实有必要先问一问市场需要的究竟是什么。

　　市场是一个不可分割的共同体，其中每一个元素既相互影响又各自独立，所能影响的范围也是有限的。作为卖方，当纪录片创作者们无力过多地影响买方，也就是观众时，所能做的，只能是努力强化自身的力量。适当地放弃自我，并非是对市场的逢迎，而是先立足，先生存，再在一个良性的轨道上掌控市场。

　　市场需求：敢为先者

　　应该说，田壮壮和陈真都还是幸运的，他们“第一个吃了西红柿”，虽不是大飨美味，却都浅尝了甜头。市场常常是没有定论的，只有在走的过程中发现商机，把握商机，才能携满收获地到达彼岸。在这个过程中，我们不缺乏理论家，站在岸边指点江山的那一种；我们所缺少的，是如同田壮壮或陈真这样的一些探索者，是那种用他们的成功或失败为后人指点出路的先导者。

　　再说回陈真，从事纪录片工作多年，但由于工作关系，所创作的大部分都是外宣作品，国内观众无法看到，这一直是他的憾事。另外，国内电视台播出纪录片的时段也是有限的，不能将相对较长的纪录片一次性完整播出。这时，院线似乎就成了能够完整展示长纪录片的一条非常合适的出路。陈真希望观众可以在影院里从纪录片当中同样得到视听享受，同时，他也希望通过院线的放映，给纪录片工作者一个告知社会的机会，让更多的人知道，纪录片还存在着，还有一批人正在为之艰苦努力着。

　　当然，不管选择了什么样的途径或是抱有什么样的心态，主观愿望都是发展纪录片事业。但愿望不等于现实，一盘散沙成就不了市场，更不要说形成“产业”。市场的培育需要大家的共同努力，需要搭建一个规范、合理的市场平台。应该说，这时的市场还需要一些政策上的支持。虽然行政干预不足以主导市场，但行政干预却可以制定一条合理的规则，让大家按照有序的轨道在市场上竞争。

　　市场发展：自我创造

　　90年代，电视台曾经给予纪录片很大的播放空间，但近年来这一领地正在不断地萎缩。一方面表现在纪录片栏目的缩水，另一方面则表现在播放时段越来越处于不利地位。

　　放眼望去，纪录片在其发展史的页码上，似乎总是多磨多难，总是处于在市场门口徘徊的尴尬境地。而娱乐片、故事片等的强大攻势，更是让纪录片不得不一次次面临强烈的生存危机。

　　缘于我们自身的首先是定位问题。比照在电影节上力捧奖杯的《暖》，片子虽然好，可市场却不太给面子，票房不尽人意。其发行方的看法是：早在媒体进行宣传时，就已经给它下了“艺术片”的定义，这让一大部分冲着娱乐视听感受、寻求情节刺激、放松精神思想的观众，在进电影院之前就已经把自己和概念上沉闷的“艺术片”划清了界线。在这一点上，纪录片的“遭遇”如出一辙。虽然与以往“主旋律”类型的纪录片相比，《德拉姆》和《布达拉宫》已经具有了一些商业素质，但诚如《暖》在面市之初即被加注的“艺术”定位，“纪录片”的头衔同样使相当一部分观众敬而远之。在这种情况下，我们就有必要把三件事做好：一是要明确观众定位，要知道自己的作品打算给谁看；二是要明确内容定位，要知道给特定的观众看什么样特定的内容；三是要培育好观众，要让观众逐步消除掉和纪录片之间的隔膜，并付出热情。这是一个完善自己也同时完善观众的过程。

　　纪录片的举步维艰还有一个难以解决的问题，就是资金问题。很多投资人对纪录片抱有惯性认知，认为纪录片收益小，观众是小众群体，但《华氏911》的热映却给了广大的投资人和纪录片人一个重新考量的契机——近两亿美元的票房收入说明纪录片不是没有市场。曾有人把《华氏911》的成功归于时政因素和禁播前后的炒作，但我们更应该看到，《华氏911》之所以成功第一还在于片子本身。时政因素恰恰反映了迈克尔