周传基谈娱乐片的生意经

　　[这个贴子最后由不老炮在 2004/11/29 01:00pm 第 1 次编辑]
　　
　　　娱乐片(ENTERTAINMENT)是什么？
　　　娱乐片是商业电影的必然产物。这既是规律，也是历史发展的事实。
　　　由于经济的原因，电影儿（MOVIE ）从一开始主要就是在商业渠道　　
　　中发展起来的。而且是从影片放映业开始的。正如大英百科全书的"电
　　影历史"辞条中指出的："专门放映影片的电影院是美国电影工业稳定的真
　　正源泉，并成为电影工业成长的一个标志。"这也就是说，主流电影的生
　　存与发展，在很长一段时间内(至今)是依靠票房价值的。这并不意味着电
　　影的本性就是资产阶级的，但是电影诞生于资本主义社会，主流商业电影
　　从一开始就被纳入了资本主义经济系统之中(商业和工业)。主流电影(如果
　　承认它存在的话)的生产模式就是资本主义工业的生产模式(要知道，第一
　　个社会主义电影事业，苏联电影事业的国有化是在1919年，也就是电影诞
　　生的第24年)。
　　　发明电影的那些发明家并不是对人民发善心，想要为他们提供一种新
　　的大众娱乐形式或传播信息的手段。那些生活较富裕而又有探索精神的发
　　明家们只不过想要发明一种能够摹拟人的眼睛和耳朵的光和声的纪录和还
　　原机器。这可以说是人类久远愿望的实现。发明家们也没有看到电影机器
　　的商业远景，他们中间甚至有人，如卢米埃尔，还认为一俟这个机器玩艺
　　儿的新奇劲儿过去之后，它的生命也就结束了。
　　　但是经营游艺场的生意人却立即看出这是一项有利可图的发明，于是
　　发明家拍摄的第一批试验镜头，仅仅是一个一个单独的镜头，就纳入到游
　　艺场的节目中去了。换句话说，电影刚一诞生，尚未学会走路和"说话"，
　　就被迫登台卖艺，不容它像传统艺术那样有一个从容发展与成长的过程，
　　于是在它诞生之初，唯有抄袭其它传统艺术的成规与语言。这种做法所造
　　成的严重后果持续了相当长一段时期。
　　　当观众要求看到越来越复杂的电影节目时，大规模生产的要求就出现
　　了。由于影片的制作和设备十分昂贵，因此它最初的发展就是由资金集中
　　的大制片公司来建立制片基地，并筹资来进行故事片的生产，然后依靠大
　　批观众集体凑钱观赏来收回成本或牟利。这就形成商业电影的生产与销售
　　模式的雏形。既然是为了商业上的牟利，它就必须迎合消费者的口味，也
　　就是以票房价值为核心。观众掏钱买票到电影院去看电影的目的当然是为
　　了消遣，而不是去听报告，受教育，或进行哲理反思，或接受艺术薰陶。
　　你也可以硬这么做（就像过去那样，观众无可选择），但是现在，当群众
　　的娱乐消遣方式变得越来越多样的时候，如歌星演唱会、卡拉ＯＫ、球赛、
　　玩电子游戏、打桌球、麻将、看录像、旅游、骑摩托车、垂钓，观众可以
　　不去买票看电影了，你也奈何不得。没想到，经过四十多年的历程，中国
　　电影企业由于缺乏预见性，即使有人大声发出警告，也是充耳不闻，自做
　　聪明，终于落到这样无可奈何的地步。
　　　归根究底，在商业渠道（只要卖票，那就是商业问题）发行的影片就
　　是娱乐片，任何"理论"的论证也改变不了这个客观事实，过去那种认为中
　　国的故事电影不是娱乐片的"论证"，如今不是彻底破产了吗？难道还要解
　　释为"过去没有错，是时代变了，故事片的性质也就变了"？（闻过饰非是
　　某种人的劣根性）娱乐片是以票房价值为核心的商业电影的必然产物。
　　　我们可以从另外一个角度来研究这个问题，即好莱坞商业电影的八大
　　影片公司是怎样建立和发展起来的，由谁来管理，以及生产什么样的影片。
　　　小业主起家的好莱坞大老板：
　　　让我们首先看一下好莱坞大公司的大老板是怎样起家的。比如说，华
　　纳影片公司(WARNERS)的老板，华纳三兄弟是到这块新大陆上来寻找出路
　　的穷困的波兰移民，他们最初是小商贩和补皮鞋的。米高梅影片公司
　　(MGM)的老板之一，梅育(MAYER)是俄国移民，最早是收买破铜烂铁的。米
　　高梅影片公司的另一个老板高尔德温(GOLDWYN)，波兰移民，是手套工厂
　　的学徒工。派拉蒙公司(PARAMOUNT)的楚克(ZUKOR)是匈牙利移民，最早
　　是卖皮货的。环球影片公司(UNIVERSAL)的创始人拉默尔(LAEMMLE)什么杂
　　事都干过。派拉蒙公司的前身，名艺公司(FAMOUS PLAYERS)的拉斯基
　　(LASKY)是游艺场的小号手。二十世纪－福斯公司(20TH CENTURY-FOX)的施
　　恩克(SCHENK)是穷俄国移民，最早在游艺场干活。哥伦比亚公司(COLUMBIA)
　　的老板克恩(COHN)也是游艺场出身。这些人的共同特点都是从经营镍币电
　　影院或小电影院起家的。
　　　借贷筹款政策(POLICY OF DEBT FINANCING)
　　　派拉蒙公司的大老板楚克发迹的经历是最典型的。他原是经营皮货的，
　　后来与人合伙经营镍币电影院，逐渐形成一个小规模的放映网，但是他竞
　　争不过独立影片公司（IMP）的大放映网，于是就大胆地向洛克菲勒财团下
　　设的一个公司借贷了一千万美元来建设新电影院。这是电影业与大财团发
　　生联系的最早尝试。这一措施使他在放映业中站稳了脚跟。然后他又与一
　　个制片公司合营，就此形成派拉蒙影片公司的经营制片、发行、放映这一
　　垂直系统的电影公司。电影业的托拉斯就此形成。其它放映商也纷纷效法。
　　通过竞争与合并，最后出现了几个托拉斯型的大公司，一般称为八大公司：
　　派拉蒙影片公司，二十世纪－福斯影片公司，华纳兄弟影片公司，米高梅
　　影片公司，雷电华影片公司，环球影片公司，哥伦比亚影片公司，联艺影
　　片公司。其中前五家为垂直系统的托拉斯组织。另外三家没有制片业。从
　　此好莱坞八大影片公司都直接或间接地与洛克菲勒财团及摩根财团发生经
　　济关系，受它们的控制。这也就是这些公司以后一直采用的所谓借贷筹款
　　政策。好莱坞八大影片公司的总投资有３０％以上为债务，华纳影片公司
　　和派拉蒙影片公司的债务达50％以上，因此它们必然受债主的控制。借贷
　　筹资政策在许多方面影响了股东、股息政策和公司的内部业务。要知道，
　　五大公司中有四家的主要法人官员是债券主(BONDHOLDER)及其代表，而
　　不是股东(STOCK HOLDER)。不言而喻，这些债券主所关心的是牟利，而不
　　是创造艺术作品。
　　　另外，这些大公司的财产主要是土地、建筑物（摄影棚和电影院）和
　　其它不动产。具体地说，五个拥有电影院的大公司，其财产的二分之一至
　　四分之三为土地、建筑物和设备，另外两个制片兼发行的公司（环球影片
　　公司和哥伦比亚影片公司）在这方面的财产则不到15％。五家大公司于1945
　　年所拥有的电影院数量如下：
　　　派拉蒙影片公司　　──1395家
　　　二十世纪--福斯公司──636家
　　　华纳影片公司　　　──501家
　　　米高梅影片公司　　──135家
　　　雷电华影片公司　　──109家。
　　米高梅影片公司拥有一百英亩的厂地和二十三个摄影棚；环球影片公司与
　　华纳影片公司联合建立的波班克制片基地(BURBANK)拥有二十七个摄影棚。
　　　因此，它的管理人员主要是擅长于选择影院址，管理不动产和财政管
　　理，而不是有才能的制片人。
　　　重要的是，影片生产本来就是一个不稳定的，带试探性的过程，它与
　　一般工艺品的生产还不完全一样，它是文化工艺品。但是把这个生产过程
　　套在上述那样的组织机构上，而这个组织因债务又经不起试探与投机，因
　　为它要应付那么多固定的费用和借债项目，所以这就决定了它必须生产什
　　么样的影片，也就是必须生产有保险的票房价值的影片。
　　　还有一个方面，原来这些公司购买和建设电影院的目的是要保证它们
　　所生产的影片能在首轮电影院放映。因为事实证明，首轮影院公映的成败
　　决定一部影片在全国发行的成败。正如托马斯.沙兹(THOMAS SATZ)在《旧好
　　莱坞/ 新好莱坞》(OLD HOLLYWOOD/ NEW HOLLYWOOD)一书中所指出的，
　　"大制片厂的真正威力与其说是他们的全部影院总数的功能，不如说是他们
　　对首轮市场的几乎全部统治的功能。那些相对大的大城市电影院几乎提供
　　了全国每年票房收入的百分之七十。…………也正是通过这些电影院，制
　　片厂接收了他们最稳定和最容易测量的反馈。这样，首轮大城市电影院的
　　观众成为主要的判断手段，制片厂借此精炼了他们对观众及其集体价值、
　　态度、风尚和欲望的感觉。"但是它们没有料到，经营的结果表明，放映业
　　的收入远远大于制片业，大约为 60:15。这也就是说，决定一个垂直系统的
　　影片公司的成败并不取决于制片。于是制片就不是目的了。控制放映市场
　　才是最大的目的。控制放映市场能够保证自己的重点影片进入收入最大的
　　首轮影院，并且保证制作出来的劣质影片通过对那些独家经营的小影院（
　　约占全国影院的50％）的一揽子租赁政策而获得最大限度的市场。当然，
　　简单地控制市场是不够的。影片及放映条件必须能够吸引观众。
　　美国电影史学家斯克拉尔(SKLAR)说过："电影制片厂系统是由A.楚克所建
　　造的房子。它的结构旨在集中权力，并且作为一个牟利的企业，它是无懈
　　可击的，只要能吻合一个最重要的条件：即美国人民愿意继续把他们的一
　　角钱、两角五分，并且继续增长为五角和一元钱花在票房上。……尽管电
　　影巨头在二十年代所获得的权力与利润是多么令人敬畏，他们从来没有中
　　止依靠他们那迎合观众的能力。"
　　　试想，债券主会喜欢制作那些不能取悦于观众的艺术片吗？除非他们
　　是疯子。失去观众意味着失去票房收入。哥伦比亚影片公司的大老板柯恩
　　说："让伦勃朗去研究人物性格吧，哥伦比亚不干这个。"此外，好莱坞电
　　影儿也不搞那种愚蠢而露骨的无效的宣传教育，他们十分懂得社会心理学。
　　三十年代的一名好莱坞故事编辑T.拉姆赛(T.LAMSEY)说过的一句话－－"如
　　果要布道，让他们租一家礼堂去"－－已经成为口碑。不过，这是聪明人干
　　的事，蠢材是想学也学不来的。
　　　米高梅影片公司的老板梅育在审查过一批影片后说："很好，就这样，
　　不要再好了。"为什么不要再好了？这是观众水平的问题。一切以票房为准，
　　再好就没有票房价值了。作为一个生意人的梅育，神经十分正常。好莱坞
　　只考虑票房前的观众，从不谈艺术，就是这个道理。
　　　好莱坞电影公司的大老板们不是在当官做老爷，而是在做生意，在做
　　大生意。高尔德温说过："我之所以这么机灵，是因为我用的人都比我聪明。
　　"大老板为了赚钱，不会蠢到用智商低的蠢货来管家的。
　　　既然以牟利为目的，那就必须拍摄能够招徕更多观众的影片。我们现
　　在不也正是想这么做吗？比如说，我们要求导演保证他能拍出的影片能卖
　　多少个拷贝。这就势必意味着导演被迫去迎合（亦即迁就）观众的趣味。
　　这是经济规律。但是又要导演拍出有票房价值的影片来，又要限制他的题
　　材或内容，甚至对表现形式都加以限制。这是又要马儿跑，又要马儿不吃
　　草的自取灭亡的蠢办法。苏联的做法比较有头脑。如果政府要求拍某类题
　　材的影片，它就不仅给那部影片投资，而且还承担票房的后果。
　　　在商业发行放映网系统中的影片不可能不以观众为准，来不得半点差
　　错。观众的水平有多高（或多低），电影儿的水平就有多高（或多低）。
　　那么好莱坞在这方面的经验是怎样的呢？正如一位好莱坞人所说的："没有
　　人会因为低估美国观众的趣味而破产的，"……因为电影儿是"为大多数低能
　　儿的娱乐。"好莱坞大导演西席·地密尔非常清醒，他说："我每拍一部影片，
　　电影评论家对观众的估计就会下降百分之十。"
　　　在我国电影界，现在有人大谈什么雅俗共赏，也有人介绍说，现在在
　　国外，艺术片与娱乐片已经合一了。且不说这种缺乏分辨力的看法肤浅到
　　什么程度，令人费解的是，发表这样的见解究竟有什么实际意义。试想，
　　在中国要去迎合包括四亿文盲在内的观众，去迎合那些对《诽谤》、《卞
　　卡》、《渴望》这样的廉价电视肥皂剧如此疯狂的观众，能做到艺术片与
　　娱乐片相结合而又有票房价值吗？谈娱乐片而不以票房价值为准，那准是
　　神经上有毛病。
　　　好莱坞不谈艺术是有道理的，是头脑清醒的。哥伦比亚影片公司的大
　　老板柯恩曾对一位追求艺术的名演员说，"你想当艺术家，可是你要别人为
　　你的艺术挨饿。"从生意经的角度来说，那种从艺术的角度去研究好莱坞的
　　做法，未免太幼稚了。美国电影理论家巴利奥(T.BALIO)在《美国电影工业》
　　(THE AMERICAN FILM INDUSTRY)一书中也提到这个问题："把注意力摆在作
　　为艺术的电影上，那就很难把电影看作是一种生意，而把电影仅仅看作投
　　资挣大钱的做买卖的机会的人，却很容易把问题看清。"
　　　好莱坞倒也不是不讲艺术，用美国电影史学家麦斯特(G.MAST)的话来
　　说:"任何艺术，任何创新，只要有票房价值，好莱坞一定接受。"万变不离
　　其宗─票房价值，而不是什么雅俗共赏。
　　　前不久，我们的电影报刊曾议论过观众是不是上帝的问题。其实问题
　　十分简单。观众可以是上帝，也可以不是。如果你要靠观众出资（集体买
　　票看电影儿）来供你拍片，并且甚至想靠这部影片挣大钱，那你就得讨好
　　观众，迁就观众的趣味与水平，那么观众就是上帝。反之，如果你有办法
　　不靠观众集资来拍摄影片，也就是说，你赔得起，根本不打算收回成本，
　　更不想挣钱，那你自己就是上帝。如果把观众当作上帝，那么就得认真研
　　究你的上帝，研究他想要什么，而不是把他当神像供起来。