[转帖]中国电影市场重症下猛药

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　　中国电影更需要市场的刺激和每一个人的责任感。否则确实让人感到危机重重。
　　
　　中国电影市场重症下猛药
　　2003年11月02日10:59:46　北京青年报　萧扬
　　
　　
　　　某电影发行公司将原本定于12月初上映的电影改在明年初上映，原因是近期中国电影市场实在是萎靡不振。随后，该发行公司的几位人士聊了大半宿，前思后想，举例加论证，试图弄清楚中国的老百姓怎么就那么不愿意给电影院捧场。
　　　中国的电影市场确实是一个令人难以捉摸的地方，冰冷无情、孤独倔强。当年的《英雄》让中国电影市场首次有了过年的气氛，但是《英雄》救市救一时，却无法救一世。今年的电影票房到目前为止都不太尽如人意，一些很好的电影也没能让电影院热闹起来。清华大学新闻传播学院的尹鸿教授在谈到中国电影市场时露出了明显的恨铁不成钢的语气：“除非下猛药！”他用的词汇强烈而迫切。
　　　■事实：今年电影市场明显萎缩
　　　远的就不用说了，《终结者3》、《天地英雄》、《绿巨人》都没有在票房上有让人振奋的作为，而近的电影，《向左走，向右走》则具有相当的代表性。这部由华纳投资拍摄的首部华语片，在香港、新加坡和内地拥有不同的票房命运，使得这几个地方的电影市场的横向比较成为可能，而其中的差距颇能让人看出一些端倪。
　　　《向左走，向右走》香港、新加坡的票房可谓是大获全胜，在港台票房有4000万，而在新加坡和马来西亚等国上映，也是首周就登上票房冠军宝座，该片在观看者中获得了赞誉一片，口碑相当不错。该片在内地上映一周后，票房有350万元，虽然在内地同档期放映的电影中遥遥领先，名列第一，但是这个数字与其在香港和新加坡创造的票房数字还有不少差距。
　　　华夏电影发行有限责任公司作为该片在内地的发行方之一对这个票房还算满意，而这种满意在很大程度上带有一种无奈的庆幸，相比于其他影片在中国电影市场上遭遇的票房厄运，《向左走，向右走》还算不上糟糕。
　　　但是华夏公司也感觉到，今年中国的电影市场出现了明显的萎缩状态，这种萎缩状态已经具有了很长的周期，在近期更为明显。“华夏”认为这是因为“非典”的影响让许多电影扎堆，而另外一个原因则是传统的春节即将到来，观众口袋里的钱在为贺岁档期的消费蓄势，目前的档期就是受到了这种现实因素的影响。
　　　■问题：偶尔的精品不足以让人们养成看电影的习惯
　　　尹鸿教授认为中国电影市场的陈旧通病一直没有改变，票房也始终未见大的起色，但今年的“非典”确实是致使票房偏低的一个很具体的因素。尹鸿表示，“非典”对电影票房造成的负面后果是使人们进电影院看电影的持续惯性被打乱，气场不复存在，而电影市场是需要连续预热的，“断裂”之后，市场似乎再也缓不过来了。此外，尹鸿表示，“非典”之后人们的工作普遍更为紧张，电影本不是生活中的必需品，于是顺势让位给了更重要的事情。
　　　而具体到《向左走，向右走》这样的电影叫好不叫座，尹鸿教授用了超市来作比喻。他说，中国的电影院就好像一个大的超市，如果商品又多又好，人们自然会去购买，但目前的问题是在这个超市里好货经常断档，大部分时间没有好的电影供应，偶尔出现的精品不足以让人们养成看电影的习惯，这样就算柜台再漂亮人们也会觉得没有必要进去。尹鸿说，中国电影市场不能像“抽风”一样，一阵一阵的，毕竟一两个好片子不能撑起整个市场。
　　　说到这儿，尹鸿教授作出了结论，中国的电影市场实际上是“死的”，在电影生产、制作、发行、上映等各个方面都有欠缺，缺少一个良性运行的机制。而华夏公司的高层人士认为，盗版不灭，中国电影市场的票房就永远无法上去，整顿和规范市场是目前最迫切的需要。
　　　■药方:
　　■宣传营销要到位
　　　■引进影片不应迷信海外评价
　　　■大力打击盗版
　　　■解决：营销要讲“时尚”，要做更细致的市场调研
　　　前面说到尹鸿教授认为中国电影市场需要下“猛药”，而这个猛药就是营销上的到位。首先，宣传作为营销策略的一个组成部分，火力应该更“凶狠”些。尹鸿教授认为，必须重视对影片的宣传，而且在宣传方式上要突破常规、讲求“时尚”，如果能像《英雄》那样，吊足了观众的胃口，票房自然会向高处走。如果在影片的宣传方式上仍然是老一套，观众对影片还是提不起兴趣。
　　　对于有些好莱坞大片在美国票房风光、在中国却无人买账的情况，尹鸿教授认为，中国引进影片在市场调研方面做得不够，不应单纯以海外的评价作为引进标准。
　　　市场调研是营销的另一个方面，尹鸿教授表示，他从正在做的一项研究中发现，美国的电影观众以25岁以下的年轻人为主，因此好玩轻松的影片都非常受欢迎，像《蜘蛛侠》这样的影片在美国可以造就票房奇迹，而在我国，电影观众主要是28岁以上，以白领居多，他们对这类影片就不会感兴趣，因此中国市场的潜力还是需要特殊关照与挖掘的。
　　　“华夏”市场部对《向左走，向右走》的票房进行了一番分析，也看到了中国各地电影市场的区别。他们首先看到了这个客观的数字：广东地区的票房占全国总票房的23.6%，北京占12.1%，沪浙地区占28.1%，其他地区则“瓜分”了剩余的百分比。
　　　由此，“华夏”认为，这个票房的分配说明了香港电影在南方市场有更适于生存的环境，因为南方的电影市场一直以来都在接受香港电影的熏陶；广东地区在生活环境上与香港接近，这次发行的又是粤语拷贝，在语言上受到观众喜爱；上海华南地区的观众则看重港台明星的号召力，相比之下的北方市场，香港电影则仍然有些“水土不服”。
　　　所以，“华夏”认为，尽管中国是个电影消费的大市场，但是今后也要顾及观众口味的不同，并根据这些不同作出一些有意义的尝试。
　　　■转机：《黑客帝国3》和冯小刚能否救活市场？
　　　11月6日，《黑客帝国3》将在中国上映，对于它的票房，尹鸿教授表示很难说，因为中国电影市场太扑朔迷离了。
　　　而提起冯小刚的《手机》，尹鸿教授则认为票房应该不会太差，因为冯小刚的贺岁片品牌已经建立，对于冯小刚的电影，人们已经有了比较恰当的期待，对他的影片风格、语言等心中有数，有了这些“心理准备”，观众看影片也不会有多大落差，喜欢的自然去看，不喜欢的自然也不会去看，他的观众群基本已经形成。
　　　■未来：要抱定下围棋般的耐心
　　　作为美国华纳兄弟影片公司制作的适应华语文化圈的第一部华语电影，《向左走,向右走》的不冷不热是否让他们感到了开拓中国内地市场的艰辛？
　　　华纳公司有关人士在接受记者采访时，非常乐观地表示对于一切还算满意，这部影片在内地的票房不会影响华纳投拍华语片的既定策略。
　　　但是华纳特别强调了盗版的冲击，这位有关人士表示，影片很早就已在香港上映，拿到内地放映时，盗版都不知卖到几轮，都快没人买了。基于此，对这个票房，他表示还过得去，比较与《向左走，向右走》同期上映的几部影片，成绩算相当不错了。
　　　“华纳必须有耐心”这是华纳自己的说法；“华纳下的是围棋，不是跳棋”这是业内人士的说法。而对于中国电影市场，耐心对谁而言似乎都是必不可少的。