中国电影产业价格体系研究

　　中国电影产业价格体系研究
　　引子：
　　一个很小的事情引发了我对这一问题的思考，记得和我的留学生朋友聊到这个问题的时候，他刚刚从学校边上的音像店里买了一堆的碟，他说这比在美国买的便宜多了，于是我就问他在美国看电影要多少钱，他说7美元，但是买碟要20美元。我惊呼。在中国很多正版碟10元以内，盗版更加便宜，而电影院几乎没有低于30元的票价，高的能有百元票价，二者正好是一个此高彼低的对应关系，十分有趣。我把这件有趣的事情发到了现象论坛上，引起了电影爱好者的热烈讨论，讨论内容引述如下：
　　【烦糕】：“今天和一个加州大学的留学生聊天，才知道，美国人看电影才7美元，而买dvd要20多美元，也许是我少见多怪了，我们中国电影院的票价与买碟的价钱正好和美国反了过来，回来我怎么琢磨怎么觉得人家的定价是合理的，你想啊，买碟可以是你个人的收藏，拿回家可以一个人看，可以很多人看，可以看很多遍，反正就相当与你拥有了一部电影，电影院呢，看完一遍就是一遍，第二遍还要拿钱，理所应当电影院应该比买碟价格要低啦，可中国盗版事业却如此兴旺！虽然对广大影迷的培养有不可估量的作用，但是培养出来的观影习惯却是大大的错误的，人们一想到某部电影最先想到的就是看碟，这种价格的错位长此以往下去，对中国的电影事业发展是一点好处也没有的啊～～～！”
　　【neveronline】：“这其实是一个浅显的道理，但是要在中国实施还是很困难的。盗版的冲击是很大的。可能这个是我们许多买盗版的没有没有想到的。”
　　【烦糕】：“我觉得这不仅仅是解决盗版就足够了的，从这种本末倒置的情况到调整到正常的市场秩序需要很大的魄力，多方面共同努力才能达成的，比如电影院的票价如何平民化，音像制品的定价如何更能体现音像制品的价值，盗版如何得到彻底的根除，这几方面不可能同时进行，按照怎样的顺序进行洗牌，这是一项很难进行的工作，比如说是电影院的票价仅仅低于盗版碟是不够的，因为盗版碟仍然具有电影院不可达到的优势。总体上看，打破这种不合理的状况需要一个强有力的突破口！可是目前很难找到这样的突破口！”
　　【范坡坡】：“小弟的拙见——就进电影院的人和买碟的人的比例，美国是大于中国不知多少的！而且中国又加上盗版……中国有中国的情况——我们的意识中还是觉得电影因为它的效果而理所当然的票价贵一些——是票价造成的我们的意识还是意识决定了票价？
　　所以现在的情况还是比较符合国情的！但是我们希望看到的当然不是把音像制品的价格涨上去，而是电影票的价格降下来！显然我们国家电影票价竟然是城市平民月收入的十分之一还多——这是太可怕的——如果我们每三天去一趟电影院，就吃不成饭了——可是有的国家（例如印度）除非每天去看电影——欣赏了艺术之后，他们还是可以吃饱的！”
　　【烦糕】：“效果到底能值多少钱？我不以为必然成正比！票价不是由意识决定的，是由市场决定的，这是毋庸置疑的，但是市场的不成熟导致了价格的错位，这是我们对国情！如何朝着正确的市场价格定位发展这是我们应该努力的方向！
　　当然不是把音像制品的价格涨上去，而是电影票的价格降下来！”当然从消费者的角度来看是再好不过的事情，但是从电影商品的角度来看，二者是肯定不能放在同等的位置上的。这就有点像日本的汽车，日本汽车的廉价是世所共知的，但是日本汽车的配件却要高出想象很多倍，这就是一个经营原则的问题。最初的产品要使人易于接受，也就是使人上钩，等你真的离不开了，对我的产品产生依赖之后，再怎么定价都是我说了算了！
　　还有需要强调的是，中国的电影票价、碟片价格、盗版价格这些都是紧密联系在一起的，这是一个产业链上的不同环节，包括从整个娱乐产业来看的话，电影的这些问题还只是冰山一角，电影的融资、电影副产品的开发等等这些问题我们都由于电影产业的滞后而远远没有提到日程上来，也就是说远没有步入正轨。”
　　【王水】：“说到底还是再分配过程中出了问题。”
　　【我爱小鱼】：“电影票价不是最关键的问题,,欧洲尤其是法国的电影院的票价是贵之又贵,,可是仍然又那么多人去看电影的,,我记得有一句很有意思的话:"未来的评论大师一定是在中国,,因为在外国,,想看这么多的电影实在是要花N多的钱的!!”
　　【烦糕】：“光有什么所谓的评论大师又有什么用呢？谁敢夸口说未来的电影工业在中国呢？法国票价高恐怕也正是法国电影工业没有发展起来的一个原因吧。”
　　【Briar】：“中国真正看电影的都是看盗版碟的，虽然大家都有忧患意识，可惜有忧患意识不能解决实际的问题，起码在短时间内，所以有一些所谓的评论大师，就算不是大师吧，起码还是可做的一点事情。”
　　【Echo】：“电影票价格降下来虽然不见得能包治百病，但对中国电影绝对能是一针强心剂，另外盗版少下去应该是比音像制品的价格更紧迫的事。大师不是靠看的碟多吧，我总怀疑这不可信。”
　　【Danbar】：“再深入一点，然后整理一下，会是一个很好的文章。谈谈市场的合理性，从现象表现上溯到源头。会很有分量的。”
　　【烦糕】：“是有此打算，呵呵，还请多指教！”
　　上面便是我在论坛上讨论的全部内容，也正是这一番讨论激发了我把一些想法深入梳理分析的冲动，也许我这篇文章的引子有些过长，不符合论文规则，但论坛上的言论基本上就是我要讨论的问题的大纲，全文引述之后也有利于我观点的进一步深入与展开。
　　一、回到经济学基础
　　对电影市场进行研究，回顾一下最简单的经济学知识反而是十分必要的，特别是在中国电影现有的情况下。在经济学中对于价格和价值是这样论述的：价值是凝结在产品中的无差别的人类劳动，而价格是商品价值的货币表现,价格由价值决定的，同时又受到市场因素、供求关系等多方面的原因围绕着价值上下波动。影响价格的这一系列的因素相互制约就形成了一整套的市场价格体系。例如我们可以说音像制品与电影便是处于一个价格体系当中：通过电影创作人员（包括编剧、导演、演员、其它剧组人员）的劳动创造出来的影像产品，具有与其它劳动产品相同的价值，同时根据法兰克福学派的大众文化理论，大工业时代的文化产品具有无限复制的特性，每一份复制品都承担了相同的可消费的价值，并由市场的价格进行体现。消费者在电影院中看到的影片与在家中通过影碟看到的影片内容是完全相同的，获得的精神上的感受也是没有任何区别的，甚至质量好的盗版影碟与正版影碟的观后效果也是不相上下的，但由于影像消费群体是相对不变的，也就是说通过购买音像制品观看影片的群体就很少有可能再去电影院看电影，反之亦然，这就形成了音像制品价格与电影票价的互相制约关系。那么这种价格体系应该是怎样的一种比例关系便应该成为我们应该关注的问题，这也就回到了我们最开始关注的地方，美国的电影票价与音像制品的比例大概是1：4的关系，也就是说音像制品的价格要远远高于电影票价。应该说这是合理的，正如我在帖子中所说，音像制品是在电影制作完成之后的产业链条中靠后的环节，其生产制作过程还要融入碟片制作者们的无差别的人类劳动，原来电影生产的价值虽然通过复制分散开来，但新价值的增加必然要使音像制品的价格增加，另外音像制品自身还具备电影院所不具备的特质，比如说对于单个消费者来说，音像制品可以重复播放，音像制品可以长期保存，可以在家庭中小范围放映具有很大的便捷特点，由于这一系列的优势，在供求关系上来看更应该是供不应求，因此更应该具有更高的价格。反过来看中国目前的电影票价和影碟的价格，倒置的价格体系很明显的暴露了我们目前市场的不正常，一张电影票在北京最少30元，一张正版影碟平均价格在15元左右，由于盗版的关系甚至可以低至10元，价格比是3：1，而且特别是由于盗版没有包括电影生产过程中的价值，成本极其低廉，可以毫无顾及的以低价出售，在很大程度上影响了正常价格体系的建立，盗版问题在后面我们还将详细论述。
　　通过上面从价值规律的角度对中国电影价格体系的论述，我们可以明确两个结论，一是中国电影的票价过高（下面我们会有更详细的数据进一步证明这一点）二是我们的音像制品价格很难提上去。建立良好的中国电影市场体系，使中国电影能够成为蓬勃发展的产业我们必须解决这一价格体系倒置的问题！
　　二、四年前的降价风波我们还记得吗？
　　上文通过横向的与美国的比较，可以看出我们的电影票价存在着很大的问题，下面我们通过一系列数据的论证，更可以看出这个问题的严重性！
　　《文汇电影时报》上提供了一组数据 :美国纽约晚场电影票价是 7美元 ,此数相当于当地 1名普通工人月收入的 1/214,相当于受过高等教育的较高收入者实际月收入的 1/357;德国柏林夜场电影票价为 13马克 ,是普通市民月收入的 1/154;同类比例 ,巴黎是 1/108,东京是 1/125,电影大国印度新德里是 1/400。而在我国刚上映进口大片时 ,北京等一些大城市曾卖过 60元一张的电影票 ,相当于工薪阶层月工资收入的 1/10,有的地方甚至更高。近年来 ,所谓的国产大制作片 ,在新闻炒作下 ,各大城市独家首映的票价也有二三十元。即使按进口大片降价后的 30元计算 ,对于有较高收入的教授来说 ,也相当于其月收入 1500元左右的 1/50。
　　那么正常的票价与收入水平比应该是多少呢？美国的参考数据是这样的：每年进入电影市场有400－600部新影片；全国平均8000－10000人一块银幕；电影票价是大众月平均收人的千分之二点五（按大众月平均收人2000美元、电影票价每张平均5美元计算）。再来看看北京的情况：按大众月平均收人1500元人民币计算，现在电影票价每张平均30元；等于其月收人的2％，高于美国数十倍；很明显，我们的电影票价远远在大众能接受的消费指数之外。而且我们只是票价定位的比较，还没有把影片受不受欢迎的因素考虑在内。
　　从历史的角度来看我们身边电影票价的变化也许会更生动些：1989年，我国电影票房收入为27亿元，观众人次为293亿；而10年后的1999年，我国电影票房收入锐减至8•1亿元，观众人次则不足3亿。在这10年间，电影票价从几角钱、1元钱，涨至10元、20元……上海的规定是：5星级影院限价30～6元；4星级影院限价20～5元；3星级影院限价15～4元；2星级影院限价10～3元；无星级影院限价8～2元。
　　上面的数据说明我们的票价绝对是个很严重的问题了，特别是随着电影票价的增高，观众人群锐减，从而使整体票房收入惨不忍睹。高票价成为了影响观众选择电影院的主要问题之一，但我们的电影人到底真的在多大的程度上重视这个问题了呢？通过四年前的那场票价风波我们便可以看个大概！
　　这是解放日报的关于降价风波的一篇报道的段落，题目是《五元电影票“惊涛排岸”》：
　　“2000年11月，四川峨眉电影公司借成立两周年之际，宣布该公司所属15家影院的票价，无论是国产片还是进口片，一律降为5元。一石激起千重浪。由于触动了价格这一根最敏感的神经，整个中国电影市场都被震动了。继成都电影票降价之后，郑州部分影院立即跟进，宣布实行“2元票价”；未久，西安一家多厅影院也决定把10元票价降为5元……”
　　很快中影公司就做出了回应，作为全国最大的制片和供片机构，中影公司认为此举违背了双方签订的有关协议。该协议第二条第7款规定，在成都地区进口分账制影片首轮和二轮放映必须确定最低限价。现在，峨眉电影公司单方面降低票价，是违反协议的。为此，中影公司独家引进的香港新片《花样年华》在峨眉电影公司的播映权。而且在相继一系列电影节、电影会议上的热门话题，制片方、发行方、影院经营者、导演、演员、观众……所有与电影相关的人们都对电影票价发表了自己的看法。
　　如果说四川峨嵋电影公司所做的降价举动仅仅是一种违反协议行为的话决不会引起如此广泛的争议，这说明，电影票价这个一直在计划经济体制内被垄断解决的问题终于摆到了桌面上。出于平息风波的考虑，同年12月1日，作为“风波”重要一方的中影公司终于向媒体正式表态：“电影是大众的艺术，电影票价的制定要有群众观点。对电影票价改革所进行的任何探索、尝试，只要有利于电影市场的整体繁荣，中影公司都表示欢迎并积极予以支持”。虽然这个表态间接的肯定了峨嵋电影公司的做法，但接着在福州召开的中国城市影院发展协会年会上，国家广电总局电影局副局长杨步亭说：“电影局允许某些影院对票价进行调整，但从来没认为现有国内影院的票价在全国各地都偏高、统统要降价。”这又强调了四川降价所不具有的普遍性，这样一来风波化解了，各方都挽回了面子，但问题没有人解决，没有人提出如果四川降价不是普遍问题的话，那么怎样才能使中国电影越来越没有市场这一普遍问题如何解决。
　　我们从四年后的今天来看那场风波，里面有很多的地方值得我们回顾肯定，特别是“5元票价风波”让人清清楚楚地看到，多年来计划经济条件下产生的电影发行体制，已对电影产业的进一步发展不可避免地造成了阻碍。垄断发行的一方同时又负责为电影规定票价，这就是一件完全没有市场观念的怪事，充分暴露了中国电影的计划经济体制特性。但是，四川的做法也有我们值得反思的地方，峨嵋电影公司提出的无论影院好坏、电影如何，一律“5元票价”这样貌似“救市”的行为，在很大程度上没有按照市场运作规律运作，对正常电影价格体系的形成反而有害无益。
　　“尽管有人不认为较高票价是我国电影业滑坡的一个原因 ,但有关部门、单位忽视了票价影响观众走进影院却是不无争议的事实。不论是政府、制片商、发行商 ,还是放映单位 ,顺应市场经济要求 ,做足票价文章 ,是不无益处的”（《电影票价刍议》作者：周广训）这说得很有道理，也许电影票价过高并不是电影不景气的原因，但电影票价过高绝不是个正常的长期的现象，它一定会随着电影市场经济的进一步发展而被解决掉，因为电影要发展必须要有人看，价格的杠杆作用绝对不能小视。电影工业是一个链条，是由制作、发行、放映、后产品等多个环节组成的，盲目的低票价或者高票价都不是市场行为，我们在承认中国电影票价过高后，必须考虑的是一个全局问题，是一个如何在一段时间里使电影票价合理化的问题。
　　三、如何建立合理的电影价格体系
　　在本文中一直强调一个价格体系的观念就是不想把电影票价问题做为一个单独的问题来谈，电影价格的定位是在市场之中，由多方面因素互相制约影响，要解决的不单是“降价风波”中要解决的票价高问题，高票价一定要解决，但单一降低票价行不通，这就像中医给病人治病一样，要整体的调理，各个环节都照顾到，才可能形成合理的电影市场环境，这才是解决问题的要义。就中国目前的电影状况来看，最主要的有以下几个方面必须要解决的问题。
　　1、价格必须在市场中形成
　　中国彩电业，从每台7000多元降到1000多元，使电视机走进千家万户，并且走出国门，成了一些外国人家里的“洋货”，我国也成了世界彩电的重要生产基地。为什么会出现这种情况？市场使然。目前票价居高不下的原因很多，这根本的原因是电影行业的垄断经营造成的，是市场意识不充分的表现。通过“降价风波”最后中影集团的表态我们可以看到，中国电影票价己经放开，但如何使票价降下来？只有开放市场、保护公平竞争才是最靠得住的解决办法。这一切都不是硬性采取行政措施所能实现的，而是“开放市场，公平竞争”的必然结果。就拿“降价风波”来说，之所以峨嵋电影集团降价一出全国轰动，正是说明了低票价是很多地方期望尝试一下但迫于体制限制没有做出的，峨嵋电影集团的做法是冒着很大的风险的，事实也证明遭遇到了很大的阻力，如果从市场的角度来说，峨嵋的做法有些过于激烈，但包含着很大部分的合理性在里面，至少是消费者可以毫无顾及的电影院了，如果政府真的能把市场竞争的权力下放到院线，而不是由地方的什么文化部门主管或者有中影集团一权独揽的话，相信市场的价格会随着地区差异、供求关系、影院条件、影片质量进行相应变化的。说起这些来，如果民营企业管理者一听也许会笑出来，但是在电影行业也许要比其它经营性企业的改革步伐晚上数年。而电影改革的进展之所以如此之慢，是由电影特殊的“两栖性”和我们社会主义初级阶段的特点决定的。
　　电影改革特有的“深水”改革本来就是一个复杂的系统工程，电影改革比其它行业改革则具有更大的复杂性。在中国有这样一种说法电影是“会下蛋的公鸡”。意思就是说电影既要能够产生效益，像一般商品一样，也就是要会下蛋，另外电影还必须能够像公鸡打鸣一样，能够产生视听美感，也就是艺术品，这本身就是很矛盾的了，世界上好像除了美国把这一问题解决的比较好之外，每个国家的电影好像都面临着这样的问题，而中国的电影更加特殊，从中国革命史我们就可以看到，当中国左翼文化运动如火如荼时，左翼电影是一支强有力的力量，以至于一首那个时期的电影歌曲《义勇军进行曲》成为了我们后来的国歌。就是从那个时候开始，电影的意识形态功能被充分的认识到，以至于建国后，中国的电影一开始就呈现了充分的中国特色，主旋律电影成为中国建国后几十年间最大的类型电影，中国也是主旋律电影最成功的国家，诸如国家战争片等等。但是这样制作电影明显舒服住了电影的丰富性，当市场大潮涌进的时候，人们开始争论探讨电影的发展方向，但是争论得太久太久，没有达成充分的统一，两栖或是三栖的特性明显束缚住了电影的真正发展。要解决这一问题很容易那就是要充分的借鉴吸收美国好莱坞的电影制作模式，在那里电影首先是工业，然后才是其它，这才是电影最终的本质。只有明确的制作态度才可能制作出有好市场的好作品。只有规模生产，众多产品形成电影市场，才可能使票价合理的价格体系最终形成，环环相扣缺一不可。
　　2、市场范围与价格体系的良性形成
　　我们的电影市场是哪些人，我们应该有一个什么样的电影市场？先来看看这样一组数据：“1990年35毫米影片放映单位有11000多家，票房收入32.34亿人民币，观众7937亿人次，平均票价0.4元左右。到2000年，35毫米影片放映单位仅剩 1000多家，票房收入 9.3亿元人民币，（香港同期票房为9.6亿港元），按平均票价 10元计算，观众不到1亿人次。”我们的电影为什么十年前如此辉煌，十年后却不堪一击？实际上好好想想，这样巨大的落差并不是那么的让人惊讶，也真的没什么可值得惊讶的，那就是因为“7937亿”这样巨大的人数统计是电影计划经济体制下，在把广大农村、中小城镇观众人数统计在内的，而“1亿人次”主要统计的是大型城市和部分城镇观众，农村电影观众不是不想统计上，而是在改革开放的大潮中，城市经济明显更加迅猛的发展，农村电影市场和大城市电影市场比较起来是蝇头小利，但是人们却忽略了农村电影市场保证了电影观众的基数，或者说农村放映场地、场次等等诸多麻烦使人们不愿意再去考虑这样一个广大的市场，或者人们认为广大的农民们有电视看了就不需要电影了。其实这些都是理由或者说是借口，在不进行一番充分论证研究的基础上就忽视了这样巨大市场的存在，这就是一个愚蠢的行为。现实的数据残酷的告诉我们：“农村16毫米影片拷贝的销售量从1990年的10万多个减少到2000年的1万多个，市场情况不言而喻。目前的中国电影市场，主要集中在上海、浙江、北京、广东等经济发达地区和部分大城市的大影院。其收入主要依靠大片和高票价维持。根据2001年的有关资料，按票房收入排名前300家的影院，全部集中在大城市，它们的票房收人占全国总票房收入的90％以上；数以千计的中小城市和广大农村的电影票房收入不到 10％。”大众电影市场为什么不景气？因为国产电影主要市场的被忽略。好的，看完了现实，让我们来看一个假设：眼下就按有5亿城镇人口来说，如果能够达到2000年美国人均看电影5.2次的水平，国产影片的35毫米市场将有26亿人次的观众。按平均票价5元人民币计算，将有票房收人130亿元人民币；再保守一些，打个对折，也有65亿元的收入。这才是真正的电影市场！这个时候的票价不用高，只需五元！
　　当然了这只是个假设，但是，没有人去做怎么能知道这不可能呢？可现在就是没有人做。所以电影市场的二次拓展或者大量挖掘可能看电影的观众，将远比炒作式的电影营销和维持高票价有效的多，在这方面成功的案例是山西电影制片厂的电影《暖春》，在前年靠成功的农村市场的开辟同样赢得了高票房，观众数量大了即使票价降低，票房同样会是天价，但愿愈来愈多的电影人能意识到这一点。
　　3、政府应该知道自己应该做什么。
　　前几年一直提倡的政企分开，政府承担宏观调控的只能，早就已经进入了十四大报告，而且在广大企业运作中已经成了常识性的知识，但是在电影行业中，政府从来就没有少了通过广电总局、文化部等部分进行完全没有市场意识的干涉，为什么不能干涉我想不用论证就很清楚，中国电影的现状就是最好的论据。那么政府到底应该怎样进行宏观调控才能有益于中国电影发展呢？这是一个大命题，包含很多方面，但我们只将与电影价格体系形成相关的一个主要方面，那就是形成法律，给盗版以致命一击！盗版成了中国一大特色，这在前面我已经说过，并且分析了盗版在价值价格比上的优势使得盗版如此猖獗。实际上政府没有进行有力的打击反而促成了盗版的肆虐。只有形成法律，把盗版打掉，至少成为一小撮，音像制品才能进入良性市场，形成真正由价值决定的价格。而电影也才能真正以低票价大观众群的形式出现，才能既受到广大人民群众的热爱，也能大把大把的赚钱。
　　结语：
　　“从当前国外电影市场的实际情况看，许多发达国家，其电影银幕数、观众、票房都在不同程度地上升。例如美国，人口27亿多。1990年 23689块银幕，1998年34186块银幕；比1990年上升44．3％；1990年观众 11．89亿人次，票房5022亿美元，1999年观众1471亿人次，票房74．9亿美元，比1990年分别上升23．7％和49％。又如法国，人口 588万，1990年拥有银幕4518块，票房28．26亿法郎，观众1．21亿人次，2000年拥有银幕5103块，票房58．58亿法郎，观众1．65亿人次，分别比1990年上升12.95％ 、53．11％和 36.36％。”电影人一定要有信心，只要我们形成正确的价格体系意识，摆好自己的心态，放开自己的视野，我们中国的电影事业一定能再次迎来辉煌！
　　
　　部分参考文献：
　　《我国电影票价刍议》周广训
　　《中国大众电影——关于电影企业与电影市场问题的思索》自《瞭望东方周刊》2003年2月17日第七期
　　《五元票价》作者：严望庭《中国改革》2001年第一期