中国纪录片市场发行症结与解

　　从几十年的宣教，到纪实主义浪潮，到陷入围困，中国纪录片基本与市场无关。但经过这些年的酝酿与探索，中国纪录片在今天已经踏入市场转型期。上世纪90年代之前的中国纪录片，一直在强调宣传与教化的专题片模式里转圈圈。90年代前期，中国纪录片有过短暂的辉煌，全国人都看纪录片，纪录片是有市场，但这种市场是不自觉的，更多是一种社会浪潮而不是市场浪潮。从90年代中后期开始，中国纪录片成了“一群精英制作出来给另外一群精英看”的艺术祭品。到这两年，中国纪录片度过最艰难的围困期，开始出现向市场转型的倾向。业界已经形成共识，市场化是中国纪录片复兴的必然路。于是市场成为当今中国纪录片最重要也是最迫切的命题。
　　但现在的中国纪录片还是没有多少市场可言，问题有很多：纪录片人缺乏市场意识，创作与市场脱节；体制固化限制市场运作空间；受众基础薄弱；资金来源与播出渠道单一；题材选取趋于偏执；无能于节奏控制和故事讲述；等等。但所有这些问题都纠汇于一个最重要的症结：纪录片发行环节的缺失。
　　创作与市场脱节，需要发行方来引导；发行连接生产与播出形成市场链条，政策体制自然逐渐松动；发行的介入也能激活固化的栏目体制；受众基础需要播出方来培育，观众的好恶由播出方传递到生产方需要以发行为介质；发行机制往往能拉动投资，而多元的播出渠道也要靠发行机构来开拓；至于题材、节奏和故事讲述能不能切合市场规律，必须由发行来协调。建立一个健全的纪录片发行体系，并让它与生产和播出充分对接，中国纪录片市场的诸多问题也就迎刃而解。
　　
　　体制内部发行
　　目前体制内的纪录片栏目基本有两种。第一种，栏目更多作为一个播出平台存在，栏目化程度相对较低；如上视纪实频道的《纪录中国》汇集中国优秀纪录片，《新生代》则集中展示纪录新秀的新锐作品。第二种，栏目有准确的定位和统一的模式，栏目化程度较高；如央视的《见证》。从制播模式上看，前者肯定要制播分离，后者则更适合制播合一；现实的情况也是这样的。
　　1、制播分离与市场发行。
　　第一种纪录片栏目实行制播分离，之间当然要有个发行环节。现在的情况是电视台直接征集作品，与全国范围的创作者直接合作。这是有问题的：栏目多少必须有统一性，而创作者是散乱的，电视台就必须花费大量的人力物力来完成从散乱到统一的工作；电视台与创作者个人是不对等的，无法形成市场制衡。更大的问题在于，电视台和创作者共同分摊了发行工作，发行环节在没有独立地位的情况下，根本无法发挥它的各种功能，形成公正成熟的市场和价格机制。
　　所以健全的市场体系需要合理而专业的分工，发行环节必须由独立的发行主体来完成。这样的发行主体需要培育，现在已经有公司在做。如北京零频道广告公司，似乎还更进了一步：他们联合全国的纪录片创作者，融投资方与发行方于一身完成了《东方全纪录》，然后发行到全国各电视台。这样，零频道完成了从创作者到电视台之间的所有发行工作，让创作者只负责创作，电视台只负责播出。他们还与上视纪实频道联合投资，发行的品牌就是自己的品牌。这样，他们在发行上也实现了与电视台的对等合作，能够逐渐形成以市场为轴心的买卖关系和价格杠杆。
　　如果有这样的专业发行公司按照纪录片栏目的要求和规格，去整合和规范各种创作资源，最终为电视台的纪录片栏目提供成片，将是电视台、发行公司和创作者三方得利的事。分工带来专业化，专业化则降低运作成本，发行公司也就有利润空间。三方进行资源的优化配置，生产、发行、播出到再生产的良性市场循环机制也自然形成。根据成本预算和市场供求，三方会有各自的利益分配比例，市场价格机制也就能建立起来。
　　2、制播合一与多次营销。
　　第二种纪录片栏目在投资、技术和人员上需要更专业的规模支持，栏目的统一性要求也更高，所以通过聚合散乱的民间制作力量来完成，目前只能制播合一，由电视台自己生产。但制播合一不意味着不需要发行，这类栏目的问题正在于缺乏发行和营销意识。
　　栏目定期播出，需要进行规模化生产，如果要有规模又要出精品，就需要有大量的投资来维持足够长的生产周期，及人力物力和技术上的花消。这样的大投资只依靠本栏目的一次性播出是无法回收的；而现在的情况恰恰如此，制作只为播出不为市场，没有营销概念，一次播完后就压入箱底。
　　所以要实现栏目的良性运转，甚至实现盈利，必须在制播合一的情况下，引入发行环节，对产品进行多次营销。这一发行工作最好也由独立的第三方来执行，如央视纪录片的发行工作一般由中国国际电视总公司来代理。这其中有许多栏目方无法单独完成的工作，包括在海外的宣传推广、根据购买商的要求进行的重新改编和包装。一档有多次营销意识的栏目，从节目的策划和筹备开始，就要与发行代理方进行沟通；节目不应只为在本栏目的播出而制作，而应该为各个维度的市场制作。
　　如去年央视制作的《百年小平》与《小平，您好》这两部片子，投资很大，但这种题材要做外销非常困难。但中国国际电视总公司在片子策划伊始就启动了海外的推广和营销计划，最后在法国、日本及韩国等国家顺利发行，在韩国还放在黄金时段播出，创下8％的收视率。同时也带动了相关图书的销售。
　　除了开拓海外市场，制播合一栏目的作品也要在国内其它电视台进行再营销。这可以借助中国电视纪录片学术委员会这样的民间团体进行分销，因为学会具有不可替代的资源优势：各地方电视台几乎都是纪学会的团体会员，而一大批杰出的纪录片创作者则是它的个人会员；纪学会可以代理A会员台的作品在全国的发行权，也可以把B会员台的作品播出权卖给A会员台。这样，学会可以被打造成体制内纪录片作品的加工厂和中转站，事实上纪学会一直在做这样的工作，已经建立起一个巨大的节目库和覆盖全国的营销网。他们下一步的计划是继续汇集优秀作品，然后进行分类和重新编辑、重新包装，甚至将同类作品捆绑打包成系列，再有针对性地分销到各电视台的各类栏目播出。
　　通过这些发行方，体制内的许多纪录片作品就可以从一次性产品转化为可再生产品，实现产品的多次售卖。
　　
　　体制内外发行
　　将纪录片创作力量人为地划分为体制内和体制外，这本身就是中国纪录片市场不成熟的表现，体制是一个非市场概念。如果都作为市场主体，体制内外都需要完整的生产和发行体系。唯一的区别在于体制内力量拥有播出平台；但不遵循市场规律，拥有播出平台也可能亏损；将市场做好了，没有播出平台也能打出品牌，任何电视台都可以是它的播出平台。但现在的情况是，体制区隔是客观存在，播出平台的官本位观念仍没有消亡；体制外有生生不息的创作力量，但播出渠道只在体制内。于是，从体制外到体制内的发行非常
　　重要，却困难重重。
　　最大的困难源于双方的意识隔阂。体制内人士垄断着播出渠道，身居安乐把握主动而仗势欺人；体制外人士则坚守自我，说“离体制越近，离艺术越远”。于是两者各执一端势成水火；而这些都不是一个正常的市场语境下应有的行为原则，严重阻碍了体制内外发行空间的开拓。于是结果一是体制外的作品无处可播，结果二是体制内的平台片源单调而不足，结果三是当有人试图撮合这两股力量时发现，体制外的制作和体制内的播出根本无法对接。
　　这种情况应该说在这两年已经有所缓解，表现在一批专为体制外创作力量开辟的纪录片栏目的出现。如前面所述，这批栏目没有自己的制作队伍，实行的是制播分离模式。这在一定程度上改变了体制外作品无处可播的境况，同时也为电视屏幕注入一股新鲜活力。关于这其中的发行现状和相关问题，前面已经阐述过；这里要补充的一点是，夹在体制内外的发行方应努力实现制作和播出在要求、规格等等各方面的对接，解决体制内外的制播脱节问题。
　　纪录片发行在功能上应该是双重的：一是实现产品流通，二是进行供需协调。发行方必须以这第二项功能来解决体制内外的制播脱节问题。只有协调好体制内的播出要求和体制外的制作原则，让二者达成一致，发行的第一项功能才能顺利完成。这种协调有两个层面。一是技术层面，作品在技术规格、声音标准、长度、字幕等方面要达到播出要求。
　　二是本体层面，栏目对作品的题材选择、节奏控制、影像风格、叙事模式和结构方式会有自己相对统一的要求；这些要求是和独立创作的艺术个性相矛盾的，但任何合作都是妥协的结果，发行方必须将双方协调到一个平衡点，并且形成稳定的规则。这样产品的供给和需求才能顺利实现对接，节省了许多不必要的发行成本。
　　
　　海内外发行
　　“世界在关注中国，世界想了解中国。在过去的3年中，我们制作的纪录片25%与中国有关”，美国探索频道亚洲公司制作部总监维克兰·夏纳的话传递了一个信息，世界对中国纪录片有极大的需求量，因为纪录片是世界关注中国最好的渠道和方式。但是美国国家地理频道中国区高级经理郑可文在感慨找不到适合她们播出的中国纪录片时说，“我们只好选用外国人制作的中国题材纪录片”。
　　海外大量需求中国题材纪录片，而国内每年的纪录片产量也不小，可为什么多数中国纪录片无法进入海外播出系统，而海外买家又苦苦寻找而无所得呢？与中国体制内外的问题一样，还是供需脱节问题，这共同反映出中国纪录片生产方在市场意识上的彻底薄弱。任务还是落在纪录片发行商身上，应该有这样的发行公司，做中国纪录片的海外发行代理，也可以做海外纪录片的中国代理。那这些发行主体首先要做的，就是让中国纪录片遵循国际规范。
　　技术上，国内的很多纪录片没有字幕、没有台词本、没有照片，没有国际声、没有英文字幕版，那拍得再好在国际上也无法销售。去年中国国际电视总公司在戛纳电影节上签了4个纪录片播放合同，但最后都被迫撤回，就是因为技术问题。我们需要能按照固定的制片模式和流程进行高品质制作的纪录片创作队伍。另外在题材上，在各种本体元素的专业性要求上，国内的纪录片离国际标准也还有一定距离。而之间的引导和协调，需要发行机构来完成。
　　
　　结语
　　发行连接生产和播出，是纪录片市场链条中最关键的环节，没有发行也就无所谓市场；发行做好了，其它环节上的问题也能得到缝合。中国纪录片恰恰在发行环节上最薄弱：发行还基本没有独立出来，或依附于生产方，或依附于播出方，或由双方共同完成；还没有培育出一批专业的市场发行主体，没有形成稳定的发行规范和行业机制，在营销宣传、产品包装、渠道拓展以及合作模式上都没有实现专业化运作。
　　而海内外市场对中国纪录片的需求必然拉动发行的成长。在近几年内，先是依附于生产或播出方的发行机构会越来越专业化，有些会从母体中脱离出来，开辟更广阔的客户空间。市场上也会有一批专门从事纪录片发行的公司逐渐成熟起来，共同引导中国纪录片的生产和创作，将中国纪录片源源不断地推向国内外各播出端口，共同推动中国纪录片走上市场化道路。